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기업위기(crisis)상황에서 기업CEO를 활용한 커뮤니케이션이 수용자태도에 미치는 영향 - 미국과 한국의 국가별 차이와 메시지 전달(messenger) 유형에 따른 차이비교 -

The Effect of Communication Using Corporate CEO on Audience Attitudes in a Crisis Situation - Differences between USA and Korea and Messenger Types -

유재웅|진용주
한국소통학회 (Korean Speech & Communication Association)|2018.11|한국소통학보 (Journal of Speech, Media and Communication Research)|제17권 제4호|pp. 71-104|DOI 10.22902/jsmcr.2018.17.4.003

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Social Network ServiceCrisis management위기대응기업태도기업CEO소셜미디어(SNS)공식력(Credibility)Corporate CEOCEO's CredibilityAttitude toward company

초록

미국의 기업CEO들은 보도자료나 기자실 브리핑과 같은 전통적인 공공정보시스템에 의존하는 대신, 개인 SNS(Social Network Service)를 활용한 직접 커뮤니케이션하는 경향이 많다. 이에 반해 한국의 경우, 대다수의 기업CEO는 홍보실 혹은 대변인을 통하여 메시지를 전달하는 비중이 높다. 본 연구는 기업의 위기상황에서 기업CEO를 활용한 커뮤니케이션에서 메신저 유형(기업CEO의 개인SNS와 홍보대변인)에 따라 소비자 태도가 어떻게 다르게 나타나는지를 비교분석한 것이다. 본 연구를 위한 독립변수를 설정함에 있어 실증적 타당도(ecological validity)를 높이기 위해 기업CEO는 미국의 대표적인 자동차기업인 테슬라의 일론머스크와 한국의 대표적인 자동차기업인 현대기아자동차 그룹의 정몽구회장으로 각각 설정하였다. 메시지 전달(Messenger)유형은 기업CEO의 개인SNS와 홍보대변인으로 각각 설정하였다. 종속변수는 기업CEO의 공신력(credibility)과 기업태도(attitude toward corporate)로 설정하였다. 연구결과, 기업CEO를 활용한 위기대응 커뮤니케이션에서 기업CEO공신력은 홍보대변인보다 기업CEO의 개인 SNS를 활용하는 것이 통계적으로 유의미한 수준에서 사전보다 사후가 높아지는 것으로 나타났다. 또한 홍보대변인을 활용한 커뮤니케이션에서 기업태도는 사전보다 사후가 오히려 낮아지는 것으로 나타났다. 미국 기업CEO와 한국 기업CEO를 비교한 결과, 기업CEO공신력과 기업태도 모두에서 미국 기업CEO가 한국 기업CEO보다 높은 것으로 나타났다.

Abstract

Corporate CEOs in the United States tend to communicate directly with their personal SNS(Social Network Service) instead of relying on traditional public information systems such as press releases and press room briefings. In Korea, on the other hand, the majority of companies are delivering corporate CEO’s messages through the PR or spokesperson. This study is a comparative analysis of how consumers' attitudes are different according to messenger type (corporate CEO personal SNS and public relations spokesperson) in communication using corporate CEO in crisis situation of company. In terms of independent variables for this study, the corporate CEO was appointed as Chong Mong-koo, chairman of Hyundai-Kia Motors Group, a representative automobile company in Korea and Korea's leading automobile company, Tesla. Messenger type was set as Twitter and PR spokesperson of SNS respectively. The dependent variable is the CEO credibility and attitude toward corporate CEO. As a result, it was found that the use of SNS was higher than that of public relations spokesperson in the crisis response communication using corporate CEO. In the case of corporate attitude, the communication using the spokesman was lower than before communication. As a result of comparing the US CEO with the Korean CEO, the US CEO is higher than the Korean CEO in both corporate credibility and corporate attitude.

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