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항공사 마일리지혜택과 마케팅커뮤니케이션이 고객의 마일리지 사용의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 가치인식의 조절효과를 중심으로 -

A study on the effect of airline company mileage benefit and marketing communication on the Customers´ Intention to Use Mileage - Focusing on the Moderating Effect of Consumer Value awareness -

나윤서
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2014.09|Tourism Research|제39권 제3호|pp. 323-347

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사용의도마일리지프로그램 혜택마케팅커뮤니케이션가치인식Mileage Program BenefitMarketing communicationUse IntentionValue Awareness
주제분류관광학

초록

본 연구에서는 항공사의 고객보상프로그램 혜택과 마케팅커뮤니케이션이 마일리지사용의도에 미치는 영향관계와 소비자가치인식의 조절효과를 파악하여, 충성고객 확보 및 치열한 항공시장에서 우위를 선점할 수 있는 방안을 제시하는데 목적이 있다. 이를 위해 인터넷 리서치 전문사이트를 통해 항공사 마일리지 카드를 소지하고 이를 사용하는 고객을 대상으로 215부의 유효표본을 얻었다. 가설검증을 위한 분석방법으로는 기술통계, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 가치인식의 조절효과를 알아보기 위해 위계적 회귀분석을 통해 결과를 도출하였다. 가설검증 결과 마일리지혜택과 마케팅커뮤니케이션은 소비자가치인식과 유의미한(+) 영향력이 검증되어, 가설1, 2를 지지하는 것으로 나타났다. 따라서 다양한 형태의 제휴와 고객의 선택의 폭을 감안한 보상이 요구되며, 각종 매체를 통한 홍보의 노출 증가, 각 항공사의 이미지나 특징을 살린 메시지 전달, 고객과 근접하여 소통할 수 있는 다채로운 행사 등 감성적 호소가 요구됨을 시사한다. 하지만 가치인식의 조절효과는 일부 가설에서 통계적으로 유의적이나 부(-)의 방향으로 조절효과를 확인하였다. 이와 같은 결과를 통해 구체적인 정보제공 및 마일리지적립절차의 간소화 등이 개선되어야 할 사항으로 지목되며, 항공사의 마일리지프로그램의 혜택적인 측면에 대한 지나친 과장정보 제공과 홍보는 고객의 서비스품질 평가에 부정적으로 작용할 수 있다는 의미로 해석되므로 기업의 투명한 마케팅 홍보 전략의 필요성이 제기된다. 본 연구 결과를 통해 적립된 마일리지의 소멸과정이 명확하고 간단한 절차로 고객과의 원활한 소통의 필요성이 요구되며, 감성적 호소를 통한 커뮤니케이션이의 지속적인 실행을 요구하는 바이다. 또한 본 연구에서는 국적항공사의 마일리지프로그램을 이용하는 표본에 국한되어 연구를 진행하였기 때문에 후속연구에서는 다양한 항공사 고객을 표본으로 하여 고객의 경험에 따른 비교연구가 진행된다면 보다 효과적인 항공사 마일리지프로그램의 발전방향을 제시될 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract

The purpose of this study is to suggest a plan to secure loyal customers and preoccupy a superior position in the fiercely competitive aviation market by exploring the effect of airline company's mileage benefits and marketing communication on the customers' intention to use their mileage and the moderating effect of consumer value awareness. For this purpose, 215 valid samples of the customers who use airline companies and have a mileage card were obtained through an internet research company. The study results were drawn out by using descriptive statistics, exploratory factor analysis, correlation analysis and hierarchical regression analysis. The result of analysis suggested that mileage benefits and marketing communication of airline companies have significant positive (+) effect on the value awareness of consumers. Accordingly, hypothesis 1 and hypothesis 2 were supported. Therefore, it implies that compensation is required considering various forms of alliances and scope of customer choices and emotional appeals such as delivery of messages with image and characteristics of each airliner and colorful events which enable close communication with customers are also vital. The moderating effect of value awareness, however, was found to be statistically significant in some hypotheses in the negative (-) direction. Therefore, it implies that compensation is required considering various forms of alliances and scope of customer choices and emotional appeals such as delivery of messages with image and characteristics of each airliner and colorful events which enable close communication with customers are also vital. If comparative studies are conducted in the future based on the experiences of customers with diverse samples of airline customers, it is expected that more effective development directions can be suggested for the milage programs of airline companies.

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