통합 로열티 프로그램의 구조와 특성에 관한 연구 - 항공사 마일리지 프로그램과의 비교를 중심으로 -
A Study on the Structure and Characteristics of Aggregate Loyalty Programs - Focused on the Comparative Analysis of Airline Mileage Programs -
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초록
본 연구는 국내 로열티 프로그램 중 가장 확장된 형태로 운영된다고 볼 수 있는 통합 로열티 프로그램의 구조와 특성을 살펴보고, 항공사 마일리지 프로그램과의 비교 분석을 수행함으로써, 현재 소극적인 형태로 마일리지 프로그램을 운영하고 있는 항공사들에게 시사점을 제공하고자 하였다. 통합 로열티 프로그램은 회원관리 프로그램, 대 고객 혜택 프로그램, 고객 커뮤니케이션 프로그램, 별도 사업 프로그램으로 구성되며, 별도의 조직이 통합 고객DB, 로열티 운영 시스템, 로열티 마케팅 시스템, 제휴 네트워크 시스템이라는 별도의 경영 인프라를 통해 운영되고 있다. 특히 통합 로열티 프로그램이 제공하는 통합 포인트의 특성은 광범위한 포인트 사용처, 포인트 이용 방법의 확장이라는 특성을 통해, 고객의 지각된 가치를 높이고 고객 충성도 제고를 지향하며 계속 발전해오고 있으며, 현재는 독립적인 경영 인프라를 가지고 독자적인 사업을 영위할 정도의 위상이 되었다. 항공사의 마일리지 프로그램은 로열티 프로그램의 선구적 역할을 수행하였으나, 현재는 통합 로열티 프로그램과 비교하여 부족한 측면이 많다. 특히, 마일리지의 적립처와 사용처가 제약되어 있어, 고객의 지각된 가치를 높이거나 고객의 혜택 사용 경험을 높여 충성도를 형성하는데 한계가 있다. 또한 마일리지를 이용하는 방법도 제약이 커서, 고객의 불만을 초래하고 로열티 프로그램의 본래 목적을달성하고 있지 못하다. 항공사의 재무적 부담과 자체적인 전략적 선택도 고려해야 하나, 로열티 프로그램의 본원적 목적인 고객의 지각된 가치를 높여 충성도를 제고하는 효과를 달성하기 위해서는, 마일리지의 적립과 사용을 확대하고, 보유한 마일리지를 다양한 방법으로 이용할 수 있는 방법을 제안해 주는 것이 필요할 것이다.
Abstract
This study examines the structure and characteristics of aggregate loyalty programs which is most developed loyalty program currently, makes the comparative analysis of details between the mileage programs of airline industry and aggregate loyalty programs, and presents the implications for airline industry. This study shows that the aggregate loyalty programs operate membership management programs, customer benefit program, communication program and its own business program with it’s own management infra such as integrated customer database, loyalty operation system, loyalty marketing system, partner network and independent organization. It also shows that the features of aggregate point in aggregate loyalty programs are summarized as both the broad network for point collection& redemption and the diverse ways for point usage. These features of aggregate loyalty program can enhance the perceived values of customers resulting in customer’s loyalty and develop its details continuously with its own business management infra independently. This study shows that main weakness of airlines’ mileage programs in comparison to aggregate loyalty programs are both the scarcity of partner networks for milage collection& redemption and limitation of methods for milage usage. These weakness of airlines’ mileage programs hardly enables the airline industry to achieve the objectives and goals of loyalty program such as enhancing the customer’s perceived values of mileage programs and building their brand loyalty. The airline companies should apply the features of aggregate loyalty programs to their mileage programs and not only extend the network for milage collection& redemption but also extend the way for milage usage to improve the perceived values of customers.
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