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논문KCI 등재

항공사 마일리지 프로그램의 브랜드 태도와 제휴사로의 로열티 전이 연구

A Study on Brand Attitude toward Airline Mileage Program and Loyalty Transfer to Affiliate Company

서정아
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2014.10|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제12권 제5호|pp. 19-45

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Behavior Intention브랜드 태도Negative EmotionsFFP항공사 마일리지 프로그램로열티프로그램로열티 전이Royalty Program
주제분류경영학

초록

항공사 마일리지 프로그램은 고객의 로열티 제고를 위한 마케팅 프로그램으로 1980년대 초 도입된이래 지금까지 활발하게 이용되고 있다. 특히, 최근 항공 산업의 극심한 경쟁상황하에서는 동종 및 이종 산업분야의 기업들과 관계를 맺고 제휴 마일리지 프로그램으로 확장되어 발전되고 있다. 지금까지항공사 마일리지 프로그램에 대한 연구들은 주로 특정 항공사와 고객과의 관계를 중심으로 이루어졌으며, 다양한 산업과의 제휴 관계에 대한 연구는 미흡하였다. 본 연구는 항공사 마일리지 프로그램을제휴사와 함께 운영하는 상황 하에서 각 프로그램에 대하여 고객이 실제로 지각하는 가치를 파악하여이러한 가치들이 항공사 브랜드 태도와 항공사 로열티에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 또한, 항공사 로열티가 제휴사 로열티에 영향을 미치는지 검증함으로써 현 시점에서 항공사 제휴 마일리지 프로그램에 대한 현황 파악 및 문제점을 도출하고 프로그램의 효율적인 개선 방향을 제시하고자하였다. 연구 결과 항공사 마일리지 프로그램에 대한 지각된 가치는 항공사 브랜드 태도에 유의미한 영향을미쳤으며, 지각된 가치의 구성 요인 중 영향도의 크기는 편리 가치, 경제 가치, 심리 가치의 순서로나타났다. 또한, 항공사 브랜드 태도는 항공사 로열티에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러, 항공사 로열티가 제휴사 로열티에 영향을 주는지에 대한 실증 결과, 항공사 로열티는 제휴사 로열티에 유의한 영향을 주는 결과를 보였다. 즉, 항공사가 제휴 마일리지 프로그램을 운영하여 제휴사 고객을 항공사의 로열티 있는 고객으로 유치하고자 하는 본래의 목적과는 달리 오히려 항공사로열티가 제휴사로 전이되는 결과를 보임에 따라 제휴 마일리지 프로그램에서 항공사와 제휴사 간의새로운 관계 수립의 필요성을 제기하였다.

Abstract

Airlines mileage program has been expanded and developed as affiliate mileage program, andalthough the customers’ interest in mileage is increasing, researches on airline mileage programhave focused on the relation between a specific airline and customers, so that the subject on themileage affiliate with various industries has been insufficient. Therefore, this research intended to grasp the current situation of mileage program of presentpoint to draw problems by searching for the influencing relationship between the value and brandattitude which customers perceive with regard to the airline and affiliate company connected withmileage program and loyalty to the airline and affiliate company, furthermore, contribute to anefficient improvement and development of program by suggesting the improvement direction ofprogram. In Conclusion, the perceived value of airline mileage program has a significant effecton airline brand attitude and airline brand attitude appeared to influence airline loyaltyaffirmatively. Also, airline loyalty showed the result of influencing affiliate company affirmatively. As the results of this research, the fact that airline loyalty rather is transferred to affiliatecompany in the affiliate relation, a necessity is suggested that the establishment of a newpositioning toward the creation of relationship between mileage program operation and affiliatecompany from the position of airline, who is the main agent of affiliate mileage program.

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