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항공 이용객의 지각된 소비가치가 만족, 브랜드 애착에 미치는 영향과 마일리지 가입 여부의 조절효과 분석

The Affect of Airline Tourists’ Perceived Value on Satisfaction, Brand Attachment and Moderating Effect of Mileage Subscription

최병길|김용희
한국항공경영학회 (Aviation Management Society Of Korea)|2019.10|한국항공경영학회지 (Journal of the Aviation Management Society of Korea)|제17권 제5호|pp. 55-79|DOI 10.30529/amsok.2019.17.5.004

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조절효과Moderating EffectSatisfaction만족Brand Attachment브랜드 애착지각된 소비가치항공사 유형마일리지 가입Perceived Consumer ValueTypes of AirlinesMileage Subscription
주제분류경영학

초록

본 연구의 목적은 단거리 노선에서 항공사의 안정적인 수익 확보를 위한 차별화 전략을 제안하는데있다. 이에 본 연구는 항공서비스의 지각된 소비가치와 만족 및 항공사 브랜드 애착의 관계를 규명하고, 항공사 유형별(FSC/LCC)로 항공 이용객의 지각된 소비가치가 만족에 미치는 영향 및 항공이용객의 만족과 항공사 브랜드 애착과의 관계에서 마일리지 조절효과 검증을 실시하였다. 실증 분석을 위해제주국제공항에서 내국인 관광객을 대상으로 설문을 진행하였으며, 총373부의 유효 표본을 확보하였다. 주요 분석 방법은 통계패키지 SPSS Version 20.0을 이용하여 빈도분석 및 탐색적 요인분석을 실시하고, 내적 일관성 파악을 위해 Cronbach’s α값을 적용한 신뢰도 분석을 실시하였으며, 기술통계 분석및 상관관계 분석을 시행하였다. 또한 가설 검증을 위한 회귀 분석을 시행하였으며, 지각된 가치와 항공 이용객 만족과의 관계에서 항공사 유형별 조절효과 분석과 만족과 브랜드 애착의 관계에 있어서항공사 마일리지 가입의 조절 효과 분석을 시행하였다. 이에 따른 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 항공 이용객의 지각된 소비가치를 서비스 가치, 감정적 가치, 금전적 가치의 3가지 하위 요인으로 구분하고, 이를 항공이용객의 만족과의 영향관계를 분석한 결과 항공 이용객의 지각된 소비가치는 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 또한 각 요인들이 만족에 미치는 영향력의 크기는 서비스 가치, 감정적 가치, 금전적 가치 순으로 확인 되었다. 둘째, 항공 이용객의 만족은항공사 브랜드 애착에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 항공 이용객의만족과 항공사 브랜드 애착의 영향 관계에서 마일리지 가입은 조절효과를 갖는 것으로 분석되었다. 본 연구의 따른 시사점은 마일리지 가입은 항공 이용객의 만족이 브랜드 애착에 미치는 영향관계를더욱 강화시키는 긍정적인 조절효과를 보이므로, 안정적인 수익 창출을 위해서 제주 노선 고객의 마일리지 가입률을 높일 필요성이 있다는 것이다. 따라서 단거리 노선의 항공사 마일리지 가입을 장려하여항공사 브랜드와 이용객과의 관계의 질을 높이고, 장기적인 관계를 지속할 수 있는 브랜드 애착 형성을 강화시켜 항공사의 지속적인 수익 창출의 기반을 마련해야 할 필요성이 제기 된다.

Abstract

As airline competition is getting fierce on short-haul routes, each airline needs to reevaluate its current strategy to win the market leadership and establish a sustainable revenue generation plan by securing loyal customers. The purpose of this research is to investigate the correlation between airline passengers’ perceived consumer value, satisfaction, and airline brand attachment of Jeju domestic tourists. This also verified the moderating effect of mileage membership among the relationship between airline customer satisfaction and brand attachment. To achieve the research goal, consumer surveys were conducted by recruiting Korean domestic tourists who were on-board when they arrived at Jeju Island. We asked them their airline brand, ticket purchase, and airline use experience. A total of 373 valid samples were collected and used for empirical study. The hypotheses were analyzed by using SPSS 20.0 program. The results of this research are as follows. First, the perceived consumption value (service, emotional, and monetary value) positively influenced to satisfaction. Second, the satisfaction of airline passengers confirmed a positive effect on airline brand attachment. Finally, mileage program subscriptions had a moderating effect on the relationship between airline passengers’ satisfaction and airline brand attachment. Therefore, each airline should consider the strategy of enhancing its values. Airline companies should consider making a business strategy to strengthen consumers’ brand attachment based on the customer satisfaction level of each brand. Especially, the mileage program subscription positively moderated the relationship between airline passengers’ satisfaction and brand attachment. Thus, it is necessary to proactively promote mileage benefits and increase the subscription rate of each brand in the Jeju route. Strong brand attachment based on the mileage membership can become the foundation of the continual profitability creation to each airline brand by enhancing the quality of the brand and customer relationship. This research will contribute to providing the basis of an enhanced understanding of the short-haul routes in the aviation industry, particularly the Jeju route and tourists. Furthermore, this is expected to provide an idea for the future integration study between the aviation and tourism industry.

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