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호텔레스토랑의 브랜드가치가 브랜드이미지(기능적, 상징적)와 행동의도(재구매의도)의 관계에 미치는 매개효과

The Mediating Effects of Brand Value on the Relationship between Brand Image(Functional, Symbolic) and Behavioral Intentions(Repurchase Intentions) in Hotel Restaurants

김성대|하용규|김한신
한국관광산업학회 (Korean Tourism Industry Research Association)|2016.12|Tourism Research|제41권 제4호|pp. 295-315

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브랜드이미지(기능적상징적)브랜드가치행동의도(재구매의도)Brand Image(FunctionalSymbolic)Brand ValueBehavioral Intentions(Repurchase Intentions)
주제분류관광학

초록

호텔산업은 글로벌 경쟁환경에서 경쟁우위를 차지하기 위한 방편으로 브랜드이미지에 대한 구축 전략을 통해 고객들이 지각하는 가치와 재구매의도를 높일 수 있도록 하여야 한다. 이에 대한 선행연구들은 브랜드이미지, 고객가치와 재구매의도가 보다 높은 성과를 나타낸다는 측면에서 중요성을 강조하였다. 이러한 관점에서 본 연구는 호텔기업을 연구대상으로 선정하여 고객이 지각하는 브랜드이미지와 재구매의도의 관계를 탐색하는데 주요한 목적을 두고 연구를 수행하였다. 또한, 브랜드가치가 브랜드이미지와 재구매의도의 관계에 미치는 매개효과를 검증하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하고자 선행연구를 바탕으로 설문지를 작성하여 서울특별시에 소재한 특 1등급 호텔 10곳의 레스토랑을 방문하여 이용한 경험이 있는 내국인 고객을 연구대상으로 선정하여 조사하였고, 선행연구에 대한 문헌적 고찰을 바탕으로 연구의 가설을 검증하였다. 이러한 연구목적 하에 수행한 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 호텔 기업의 브랜드이미지는 브랜드가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드이미지는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드가치가 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드가치가 브랜드이미지와 재구매의도의 관계에 매개효과가 있음을 밝혔다. 연구의 결과는 호텔기업의 마케팅전략상 브랜드이미지, 고객가치, 재구매의도에 집중한 전략의 필요성에 대한 새로운 방향을 제시하였다. 끝으로, 후속적인 미래 연구의 방향을 기대하기 위하여 연구의 기여도와 한계점을 제시하였다.

Abstract

To acquire competitive advantage faced on the global competition environment of the hotel industry, hotel companies must build brand image strategies that it generate higher customers’ value and customers’ repurchase intentions. As these points of view, previous studies addressed that brand image, customers’ value and customers’ repurchase intentions as significance concepts that can be represented to firms’ higher performance. From these point of view, the purpose of this study aimed to explore the relationships among brand image and customers’ value and customers’ repurchase intentions in the hotel firms. In addition, it tries to find out the mediating effects that customers’ value have contributed to the relationships between brand image and customers’ repurchase intentions. To achieve these purposes, questionnaire was developed based on previous study and data were collected by local customers in the 10 deluxe hotel restaurants. Then the data and hypotheses were examined based on previous study. The results of this study as belows. First, brand image has a direct effect on the customers’ value. Second, brand image has a direct effect on the customers’ repurchase intentions Third, customers’ value has a direct effect on the customers’ repurchase intentions. And also, it has been found that the customers’ value have mediating effects between brand image and customers’ repurchase intentions. The results of this study bring up the new direction in ways on the marketing strategy focused on the brand image, customers’ value and customers’ repurchase intentions in the management of the hotel firms. Finally, the contributions and limitations of this research were discussed and the future possible researches were mentioned.

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