중국 도시관광의 회복적 서비스스케이프가 관광만족 및 충성도에 미치는 영향 -지각된 가치의 조절효과를 중심으로-
The Effect of City Tour's Restorative Servicescape on Tourist Satisfaction and Loyalty in China – Focusing on the Moderating Effect of Perceived Values–
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초록
본 연구는 중국 도시관광을 중심으로 회복적 서비스스케이프가 관광만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고, 지각된 가치의 조절효과를 보이는지 파악하고자 하였다. 이를 위해 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하여 진행하였다. 문헌적 연구는 선행연구를 바탕으로 회복적 서비스스케이프, 관광만족, 충성도 그리고 지각된 가치에 관한 이론적 근거를 제시하였다. 논문주제의 선정 및 연구의 필요성에 의거하여 설문 대상의 표본 크기와 그 범위를 구체화하기 위하여 최근 1년(2020년 01월 01일~2020년 12월 31일) 안에 중국 도시관광에 참여한 경험이 있는 중국인 관광객을 대상으로 네트워크(WenJuanXing)를 활용하여 총 20개의 성급 행정구역의 중국인 도시관광 경험자들에게 450부를 배포하여 416매의 설문지를 수거하였고, 유효한 총 370부의 설문지를 이용하여 실증분석에 이용하였으며, 실증분석결과는 다음과 같은 연구결과가 도출되었다. 회복적 서비스스케이프는 관광만족과 충성도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 가치는 회복적 서비스스케이프와 관광만족, 회복적 서비스스케이프와 충성도의 관계를 조절하는 것으로 분석되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 중국 관광 기업에서는 회복적 서비스스케이프로 인한 긍정적 영향을 확대하기 위한 노력이 필요할 것이다.
Abstract
This study attempted to investigate how restorative servicescape affects tourism satisfaction and loyalty, focusing on urban tourism in China, and to determine whether it has a moderating effect of perceived value. To this end, literature and empirical research were conducted in parallel. Literature research presented theoretical grounds for restorative servicescape, tourism satisfaction, loyalty, and perceived value based on previous studies. In order to specify the sample size and scope of the survey subject based on the necessity of selecting and researching the thesis topic, 450 copies were distributed to Chinese tourists who have participated in Chinese urban tourism within the last year (January 1, 2020 to December 31, 2020), and a total of 370 questionnaires were used. It was found that the restorative servicescape had a positive (+) effect on tourism satisfaction and loyalty. In addition, the perceived value was analyzed to control the relationship between restorative servicescape and tourism satisfaction, and restorative servicescape and loyalty. Based on these research results, Chinese tourism companies will need to make efforts to expand the positive impact of restorative servicescape.
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