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대학 졸업생의 모교에 대한 평판 인식과 기부 경험, 기부 동기가 모교 기부의도에 미치는 영향 : 조직 일체감과의 관계를 중심으로

The Influence of Donation Experience, Donation Motivation, and Perceived Reputation on Donation Intention among University Alumni

성민정|김혜자
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2011.11|PR연구 (Journal of Public Relations)|제15권 제4호|pp. 79-114|DOI 10.15814/jpr.2011.15.4.79

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donation기부 의도organizational identity대학기금모금비영리PR조직 일체감대학 평판alumni givingfundraising
주제분류신문방송학

초록

본 연구의 목적은 대학 기금조성 활동의 PR 전략 수립을 위해 졸업생의 기부행위에 영향을 미치는 요인들을 파악하는 것으로, 이전의 기부 경험, 기부 동기,평판 인식이 조직 일체감이라는 심리적 요인과의 관계 속에서 향후 기부 의사에미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과에 따르면 이전의 기부 경험과 평판 인식은 향후 기부 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 기부 동기의영향력은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 일체감은 기부의도에 긍정적인 영향을 미쳤으나 각 독립변인과의 상호작용 효과는 발견되지 않았다. 본 연구의 결과를 바탕으로 대학이라는 비영리조직의 기부 활동에 있어서평판과 조직 일체감의 중요성을 발견하였으며, 특히 졸업생들이 모교에 대해갖는 일체감이라는 심리적 요인이 기부 의도에 미치는 영향력을 확인할 수 있었다. 향후 졸업생들을 대상으로 기금 모금을 위한 대학의 PR 전략은 이상의 내용을 고려하여 이루어져야 할 것이며, 특히 일체감을 생성시키고 확산시키는 커뮤니케이션 전략의 활용이 필요할 것이다.

Abstract

The purpose of the current study is to examine the influence of previous donation experience, donation motivation, and perceived organizational reputation on university alumni's donation intention. It attempts to explore how a university's public relations programs may contribute to its fund-raising efforts. Specifically, the study explores how these three variables interact with alumni's organizational identification, and subsequently influence their behavioral intention. The result of the study demonstrated that the previous donation experience and perceived external prestige were critical factors that predicted alumni`s future donation intention. On the other hand, donation motivation did not have influence on donation intention. Alumni's organizational identification had positive influence on donation intention, whereas the interaction effect between of identification and each independent variable had not been found. It is suggested that non-profit organizations, universities in particular,need to pay more attention on their reputation and alumni's organizational identification for the sake of fundraising. Public relations strategies are recommended to cultivate organizational identification among alumni.

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