기부 캠페인의 커뮤니케이션 요소가 기부효용 및 기부의도에 미치는 영향
The Influence of Donation Communication Factors on Donation Utility and Intention
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우리나라는 1980년대 후반부터 사회복지공동모금회가 설립된 이후 연간 모금액이 매년 증가하는등 기부문화가 확산되고 있지만, 여전히 선진국에 비해 부족한 실정이다. 기부문화의 저변 확대를위해서는 기부 캠페인의 효율적인 확산을 위한 설득적 커뮤니케이션 방법을 개발하고 기부자 개인이 기꺼이 기부할 수 있도록 심리적 위험요소를 제거하는 노력이 필요할 것이다. 이에 본 연구에서는 기부 캠페인 분야에서 커뮤니케이션 요소가 어떤 경로를 통해 기부의도에 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 구체적으로 커뮤니케이션 요소를 기부수혜자에 대해 지각된감정과 기부단체에 대한 신뢰도로 구분하고 이에 따라 환기된 가치를 정서효용과 가시효용으로구분하고 이러한 개념들이 차별적인 경로를 통해 기부의도에 미치는 영향을 확인하였다. 기부에 경험이 있는 대학생들을 대상으로 수업시간에 설문조사를 시행하여, 총 212명의 응답자를실제 분석에 사용하였다. 지각된 감정이 정서효용에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 단체신뢰도가 가시효용에 정(+)의 영향을 미친다는 것도 확인할 수 있었다. 또한 정서효용이 기부의도에 정(+)의 영향을 미친다는 가설이 지지되었으며, 가시효용이 기부의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 또한 지지되었다. 이를 바탕으로 기부문화를 확산하기 위한 전략적 시사점을 논의하였다
Abstract
In Korea, donation culture has been spreading out since the annual donation amount has increased year by year after the foundation of Community Chest of Korea in the late 1980’s. However, it is still insufficient compared with advanced countries. In order to expand the donation culture, it will be necessary to develop persuasive communication methods for effective dissemination of donation campaigns and to eliminate psychological risk factors so that donors willingly donate. The purpose of this study is to identify the psychological mechanism in which communication factors affect donation intention in donation campaigns. Specifically, we divide communication factors into perceived emotions for donor recipients and trust for donor organizations, classify the recalled value as emotional utility and demonstrable utility, and then test the effect of these constructs on donation intentions through differentiated paths, respectively. A total of 212 college students who had experience in donation were used as respondents in the analysis. As a results, the perceived emotions had a positive effect on emotional utility. And the organizational trust has a positive effect on the demonstrable utility. In addition, the emotional utility has a positive influence on donation intention, and the demonstrable utility had a positive effect on donation intention as expected. Based on these findings, strategic implications for spreading donation culture were discussed
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