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기부에 대한 상징적 의미와 기부 의도와의 관계: 비영리 PR의 수사학적 접근에 대한 실증 분석

The Relationship between Symbolic Meanings and Donation Intention: Empirical Analysis on the Rhetorical Approach of Nonprofit Public Relations

김영욱|김찬아
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2005.12|PR연구 (Journal of Public Relations)|제9권 제2호|pp. 42-72

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상징적 의미 유형기부 동기 모델PR의 수사학적 접근기부 의도1. 문제 제기Symbolic meaningsThe model of donation motivesThe rhetorical approach of public relationsDonation intention.
주제분류신문방송학

초록

이 연구는 기부에 대한 상징적 의미가 어떻게 유형화되어 있는지를 실증적으로 분석하여 상징적 의미로 구성한 기부 동기 모델을 탐색적으로 밝혀냈다. 그리고 의미의 유형과 기사의 인지도와 기사의 수용 행태와 같은 의미 형성과 관련된 변인들이 기부 의도와 어떻게 관련되어 있는지를 분석했다. 대학생 286명을 대상으로 기부에 대한 신문 기사 텍스트에서 추출한 27개 환상 주제들에 대한 의견을 측정했다. 탐색적 요인 분석을 실시한 결과, 선행 연구에서 밝혀진 세 개의 수사학적 유형  나눔으로서 기부, 사회적 의무로서 기부, 자선적ㆍ동정적 기부  과는 다른 네 개의 요인  규범적 상호 호혜, 당위적 책임, 감정적 호응, 교육적 공감  이 추출되었다. 이들 네 개 요인으로 확인적 요인 분석을 실시하여 세 개의 모델의 적합도를 측정했고 최종적으로 두 개 요인으로 구성된 기부 동기 모델을 채택했다. 기부 의도와 관련된 것으로 밝혀진 의미 유형은 ‘규범적 상호 호혜’였고, 신문 기획 기사들을 얼마나 아는지, 그리고, 평소 비영리 조직과 관련된 기사를 어떻게 수용하는지 등이 기부 의도와 통계적으로 유의미한 관계가 있음이 밝혀졌다. 기부에 대한 의미 유형의 탐색과 공유에 초점을 맞춘 이 연구는 비영리 PR의 수사학적 접근의 구체적인 방법과 분석 절차를 보여줬다. 또한 기부와 관련한 텍스트 속에서 기부 동기에 관한 맥락적인 의미를 찾아내어 상징적 의미에 기초한 기부 동기 모델을 제시했다는 점이 연구의 중요한 의의일 것이다.

Abstract

The purpose of this study is to find the model of donation motives based on the categories of symbolic meanings. The model is established through the exploratory factor analysis and the confirmatory factor analysis. The model consists of the normative reciprocity factor and the obligatory responsibility factor. Two factors represent the categories of symbolic meanings on donation motives. This study finds positive relations between symbolic meanings and donation intention. The normative reciprocity factor is found as a significant variable for explaining the degree of donation intention. Also the awareness of the news title and the exposure in news are found as significant variables for explaining donation intention. The categories of symbolic meanings and the meaning sharing process play a pivotal role in explaining donation behavior. This study focuses on the rhetorical perspective of public relations, and extracts the relationship between donation behavior and shared symbolic meanings. It is expected that future studies can apply the exploratory results of this study to elaborate the model of symbolic meanings and donation motives.

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