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비영리조직 평판과 조직 대응성이 개인 기부행위와 기부 의도에 미치는 영향에 관한 연구

Impact of Organizational Reputation and Responsiveness on Individual Charitable Behavior and Donation Intention in Korean Nonprofit Organizations

서정욱
한국정책개발학회 (The Korean Association for Policy Development)|2024.12|정책개발연구 (Journal of Policy Development)|제24권 제2호|pp. 75-106|DOI 10.35224/kapd.2024.24.2.003

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OrganizationResponsivenessReputation기부의도비영리조직기부행위Donation intention조직평판Nonprofit조직대응성Charitable Behavior

초록

본 연구는 개인의 기부행위와 기부 의도에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 비영리조직에 대한 평판과 조직의 내외부 이해관계자에 선호와 요구에 대한 반응 및 대응 노력에 초점을 맞춘다. 조직평판과 조직 대응성이 개인의 의사 결정 및 행태와 영향을 미칠 수 있다는 연구가 시장을 중심으로 연구가 진행되어 왔지만, 비영리 부문에서는 상대적으로 학문적 관심이 크지 않았다. 본 연구는 비영리조직 평판과 기관 대응성이 기부행위(개인의 행태)와 기부 의도(의사결정)에 어떠한 영향을 미치는지 실증적 검증을 시도한다. 연구 분석 결 과, 개인의 선호와 수요에 대한 비영리조직의 적절한 대응은 개인 기부행위와 기부 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 비영리조직에 대한 이미지 및 평판은 개인의 기부 의도와 정(+)의 관계를 갖는 것으로 나타났지만, 개인의 기부행위와는 통계적 유의미성이 확인되지 않았다. 본 연구는 비영리조직 연구에 있어, 기존의 학문적 관심도가 상대적으로 높지 않았던 조직평판과 기관대응성이 개인의 기부행위와 기부 의도에 어떠한 영향을 미쳤 는지에 대해 실증적 탐색을 시도하였다는 데서 그 의의를 찾을 수 있다.

Abstract

This study pays attention to factors that influence individuals' charitable behavior and donation intentions, specifically examining the reputation of nonprofit organizations and their efforts to respond to the preferences and needs of both internal and external stakeholders. Many studies have been conducted on the effects of organizational reputation and responsiveness on individual decision-making and behavior in the private sector, on the other hand, there has been relatively less academic interest in the nonprofit sector. This study aims to empirically examine how reputation of responsiveness of nonprofits influence charitable behavior (behavioral factor) and donation intentions (decision-making). The result reveals that nonprofit organizations' appropriate responsiveness to individuals' preferences and needs is positively associated with both charitable behavior and donation intentions. On the other hand, There is no statistical significant relationship between organization reputation and individual charitable behavior.

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