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개인기부자들의 과거 기부경험만족이 기부의도 및 충성도에 미치는 영향: 관계의 질의 매개적 역할과 상호호혜성의 조절적 역할을 중심으로

The Impact of Individual Donator's Prior Experiences on their Donating Behavior : The Mediating Role of Relationship Quality and the Moderating Role of Reciprocity

박정은|박민혜|정민주
한국소비문화학회|2015.07|소비문화연구 (Journal of Consumption Culture)|제18권 제2호|pp. 1-19|DOI 10.17053/jcc.2015.18.2.001

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Reciprocity관계의 질Relationship Quality상호호혜성기부활동Donation Activity

초록

우리나라의 생활수준이 높아지면서 기부에 관한 관심도 높아지고 있고 기부문화 또한 각계의 관심과 함께 성숙하고 있다. 비영리 조직의 기부금 조성 전략이 사회적으로 중요한 화두로 떠오르고 있다. 본 연구에서는 비영리기관에 대한 기부자의 기존 기부 경험만족이 미래 기부행위에 미치는 영향에 관한 연구를 실시하였다. 또한 이러한 관계에서 관계의 질이 과거 경험과 기부행위간에 매개적 역할 및 상호호혜성의 조절적 역할을 중점으로 연구를 실시하였다. 연구 결과, 기부자의 기존경험만족은 비영리기관과 관계의 질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고 기부자와 비영리기관과의 관계의 질은 기부자의 기부 의도와 기부 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 관계의 질의 매개 효과가 검증 되었다. 또한 비영리기관에 대한 기부자의 경험만족이 낮더라도 기부자가 느끼는 상호호혜성이 높으면 (즉, 조절적 역할로써) 기부자와 비영리기관과의 관계의 질이 높아진다는 것으로 나타났다. 이는 기부자가 비록 비영리기관에 대한 경험이 만족스럽지 않더라도 기부를 함으로써 심리적인 혜택을 얻을 수 있으며 비영리기관에 대한 신뢰와 몰입이 높아진다고 할 수 있다.

Abstract

With the increase of living quality in Korea, people have been more interested in donation activities, and the donation culture has been matured after attracting more attentions from various social parties. Also the donation attracting strategy for non-profit organizations has been one of the hottest issues in society. In this study, the author(s) conducted a research about the effects of the experiences with the previous donation behavior on future donation behavior. In this relationship this study also examined the mediating role of relationship quality and the moderating role of reciprocity. The results show that the experience with previous donation activities has a positive effect on relationship quality and also relationship quality has positive effects on donation intention and loyalty toward the non-profit organization. This confirms the mediating role of relationship quality between the former experience and future donation behavior. Also the results confirm the moderating role of reciprocity in the relationship between former experience satisfaction and relationship quality. This implies that if donators feel high reciprocity, they will form a better relationship with non-profit organization, even though they have low level of satisfaction for the former experience. This means that even though the donator feels dissatisfaction with the previous experience with the organization, if they feel psychological benefits through the donation, they will feel more trust and commitment toward the organization.

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