본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

CSR 진정성 효과 연구: CSR에 대한 기업의 실제 동기와 표현 동기 일치 여부를중심으로

A Study on Effectiveness of Authenticity of Corporate Social Responsibility: Focusing on the Consistency of the Actual Motive and the Stated Motive for CSR

윤영민|구윤희|이헌율
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2015.11|PR연구 (Journal of Public Relations)|제19권 제4호|pp. 27-54|DOI 10.15814/jpr.2015.19.4.27

2

조회

0

다운로드

52

인용

0

참고문헌

키워드

CSR 진정성CSR authenticity실제 동기표현 동기설득지식 활성화Actual motiveStated motiveActivation of persuasion knowledge
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 CSR 동기에 대한 기업의 언행일치, 즉 CSR 진정성이 CSR 효과에 미치는 영향을 살펴보기 위한목적으로 수행되었다. CSR 진정성은 CSR에 대한 기업의 실제 동기(actual motive)와 표현 동기(stated motive)의 일치성 정도로 조작하였으며 두 가지가 일치한다면 그 동기가 자기중심적이라 해도 공중의 긍정적인 반응을 이끌 것으로 예측하였다. 특정 기업의 CSR 관련 자극물을 통해 실험을 실시한 결과, CSR 진정성이 높을 때와 낮을 때 공중의 CSR 태도, 기업 태도 및 설득지식 활성화 정도에는 차이가 나타나지 않았다. 하지만 일단 설득지식이 활성화되면 공중의 CSR 태도와 기업태도에는 모두 부정적인 영향을 미쳤다. 한편, 기업의 실제 동기와 표현 동기가 모두 일치할 때, 즉 CSR 진정성이 확보된 상태에서는 두 동기가 모두 이타적일 때가 자기중심적일 때에 비해 긍정적인 CSR 태도, 기업태도를 보였으며 설득지식 활성화 정도도 낮게나타났다. 연구 결과를 토대로 실제 동기가 이타적인 경우와 자기중심적인 경우로 참가자를 재분류하여 추가 분석을 실시한 결과, 실제 동기가 자기중심적일 때는 표현 동기가 무엇이든 공중의 부정적 반응을 불러일으켰다. 즉 공중은 CSR 동기에 대한 기업의 언행일치 여부와는 관계없이, CSR에 대한 기업의 실제 동기가무엇인가에 더 큰 영향을 받는다는 것을 알 수 있었다.

Abstract

This study was conducted to explore the effect of a firm’s CSR authenticity toward response of the public by comparing the attitudes toward CSR, the attitudes toward corporations, and activation of persuasion knowledge. CSR authenticity was manipulated with the consistency of the firm's actual motive and stated motive. This study expected that self-centered stated motive with high CSR authenticity would get more positive response from public than those of other-centered stated motive with low CSR authenticity. An experimental result indicated that there was no significant difference between those two groups influenced by CSR authenticity. Although the CSR authenticity did not make any difference to activate persuasion knowledge, once the public’s persuasion knowledge is activated, there was a negative effect on publics' attitudes toward CSR and corporations. This study also found that other-centered CSR motive gets more positive response than self-centered motive under a high CSR authenticity condition. Based on the result, we conducted supplementary analysis with reassignment of the firm's actual CSR motives data. The result showed that there was a negative effect on attitudes and an activation of persuasion knowledge when the actual motive was self-centered. Meaning, a firm’s actual motive have more positive effect on response of the public regardless of a firm’s CSR authenticity.

참고문헌 (66)

  1. 안주아, "기업의 사회공헌 활동에 대한 소비자 인식 분석", 한국언론정보학보, 56(4), pp.237~256 (2011), 한국언론정보학회
  2. Aupperle, K. E., "An empirical examination of the relationship between corporate social responsibility and profitability", Academy of Management Journal, 28(2), pp.446~463 (1985)
  3. 배지양, "기업의 규모, 위기인식의 강도, CSR커뮤니케이션의 적극성이 공중의 사회책임성 인식, 태도, 구매의도에 미치는 영향", 광고학연구, 21(2), pp.53~80 (2010), 한국광고학회
  4. Karen L. Becker-Olsen, "The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior", Journal of Business Research, 59(1), pp.46~53 (2006), Elsevier BV[DOI]
  5. Terry Beckman, "The Emergence of Corporate Social Responsibility in Chile: The Importance of Authenticity and Social Networks", Journal of Business Ethics, 86(S2), pp.191~206 (2009), Springer Nature[DOI]
  6. Bhattacharya, C., "Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives", California Management Review, 47, pp.9~24 (2004)
  7. Bowen, H. R., "Social responsibility of the businessman" (1953), Harper & Row
  8. Campbell, M. C., "Comsumers’ use of persuasion knowledge : The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent", Journal of Consumer Research, 27, pp.69~83 (2000)
  9. Carroll, A. B., "The pyramid of corporate social responsibility : Toward the moral management of organizational stakeholders", Business Horizons, 34, pp.39~48 (1991)
  10. 차희원, "기업 이미지와 기업명성이 조직-공중 관계성과 기업 슈퍼브랜드에 미치는 영향", 광고연구, 68(68), pp.171~199 (2005), 한국방송광고공사
  11. 채서일, "지각된 CSR 동기와 CSR 성과 평가가 개인과 기업의 관계에 미치는 영향", 상품학연구, 29(3), pp.67~76 (2011), 한국상품학회
  12. 조수영, "기업 이미지, 제품 특성과 CSR 유형의 일치", 불일치에 따른 수용자 설득효과: 설득지식모델의 적용, 2011, pp.13(3), 509~538[DOI]
  13. 조영신, "소셜미디어를 이용한 사회공헌 활동 PR에서 활동 주체와 전달 정보원에 따른 설득효과 연구 설득지식모형을 중심으로", 한국광고홍보학보, 15(4), pp.38~72 (2013), 한국광고홍보학회
  14. 최민욱, "광고에서 CSR 관련 메시지의 효과에 관한 연구 브랜드 의식의 조절효과를 중심으로", 홍보학연구, 17(1), pp.184~216 (2013), 한국PR학회
  15. 최승범, "기업의 사회적 책임활동 평가에 소비자의 내적 성향이 미치는 영향: 윤리적 정향, 반기업 정서, 윤리적 소비행동을 중심으로", 한국언론학보, 58(3), pp.462~492 (2014), 한국언론학회
  16. Creyer, E. H., "The influence of firm behavior on purchase intention: Do consumers really care about business etics?", Journal of Consumer Marketing, 14, pp.421~432 (1997)
  17. Dean, D. H., "Consumer perception of corporate donations : Effects of company reputation for social responsibility and type of donation", Journal of Advertising, 32(4), pp.91~102 (2003)
  18. P. S. Ellen, "Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs", Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), pp.147~157 (2006), Springer Nature[DOI]
  19. Fombrun, C., "What’s in a name? Reputation building and corporate strategy", Academy of Management Journal, 33(2), pp.233~258 (1990)
  20. Forehand, M. R., "When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism", Journal of Consumer Psychology, 13(3), pp.349~356 (2003)
  21. Friestad, M., "The persuasion knowledge model : How people cope with persuasion attempts", Journal of Consumer Research, 21, pp.1~31 (1994)
  22. 한은경, "기업의 사회책임활동이 구매 의도에미치는영향에 관한 연구", 광고연구, 60(2003), pp.155~177 (2003), 한국방송광고공사
  23. 한종선, "공익 연계 광고에서 기업과 공익활동의 관련성이 광고 및 기업태도에 미치는 효과 연구: 자기해석의 조절적 역할을 중심으로", 한국광고홍보학보, 14(4), pp.5~38 (2012), 한국광고홍보학회
  24. 한상린, "기업의 사회적 책임(CSR) 활동에서 인식가능성 효과가 기업이미지에 미치는 영향: 적합성과 성별의 상호작용을 중심으로", 소비자학연구, 25(4), pp.103~120 (2014), 한국소비자학회
  25. Harter, S., "Authenticity. in Handbook of Positive Psycholog", pp.382~394 (2002), Oxford University Press
  26. 허미옥, "CSR성과와 기업가치에 관한 연구 : 기업명성의 매개효과를 중심으로", 산업경제연구, 23(2), pp.749~771 (2010), 한국산업경제학회
  27. Jo, K. H., "Verification of the effects of ethical management and will to perform CSR on the job satisfaction and organizational commitment", The Institute of Business and Economic Research Inha University, 21(1), pp.121~145 (2007)
  28. Kelley, H. H., "The situational origins of human tendencies", Personality and Social Psychology Bulletin, 9, pp.8~30 (1983)
  29. 김충현, "PPL 관련 정보 노출이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향 - 소비자 설득지식의 점화를 중심으로-", 홍보학연구, 15(1), pp.5~35 (2011), 한국PR학회
  30. 김효숙, "성공적 CSR 활동의 전제조건으로서의 CSR 활동에 대한 공중의 인지", 광고연구, (86), pp.5~29 (2010), 한국광고홍보학회
  31. 김정현, "기업의 사회적 책임 활동의 효과에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구", 광고연구, 87(87), pp.339~363 (2010), 한국광고홍보학회
  32. 김재휘, "마케팅 커뮤니케이션 메시지가 기업태도에 미치는 영향 - 소비자의 가치에 의한 상호작용효과를 중심으로", 광고연구, 69(69), pp.33~54 (2005), 한국방송광고공사
  33. 김중인, "CSR 유형들이 기업평판에 미치는 영향력의 차이: 개인주의-집단주의 성향의 조절효과", 광고학연구, 25(7), pp.53~80 (2014), 한국광고학회
  34. 김종근, "기업의 사회적 책임 진정성이 기업 사회적 책임 평가, 관계의 질, 그리고 기업 이미지에 미치는 영향", 상품학연구, 30(7), pp.123~132 (2012), 한국상품학회
  35. 김상훈, "소비자의 브랜드 진정성 지각과 관련된 브랜드 속성", 한국콘텐츠학회 논문지, 14(11), pp.398~410 (2014), 한국콘텐츠학회[DOI]
  36. Kim, Y., "Strategic communication of corporate social responsibility(CSR) : Effects of stated motives and corporate reputation on stakeholder responses", Public Relations Review, 40(5), pp.838~840 (2014)
  37. 김윤애, "메시지 제시 형태(광고, 퍼블리시티, 블로그)에 따른설득 효과 차이 : 설득지식모델을 적용하여", 한국언론학보, 52(5), pp.130~159 (2008), 한국언론학회
  38. Kim, Y. S., "College students’perception of Philip Morris’s tobacco-related smoking prevention and tobacco-unrelated social responsibility", Journal of Public Relations Research, 24(2), pp.184~199 (2012)
  39. 김용열, "한중일 기업인식의 국제비교와 영향요인", 무역학회지, 34(4), pp.25~46 (2009), 한국무역학회
  40. 권구홍, "사전 노출 정보 유형에 따른 CSR 효과 연구 :귀인이론과 설득지식의 점화효과를 중심으로", 사회과학연구, 26(1), pp.129~154 (2013), 사회과학연구소
  41. Lee, H. J., "The impact of the perceptions of corporate philanthropy motivation on attitude toward corporation", Korean Nonprofit Review, 6(2), pp.285~310 (2007)
  42. 이한준, "경제적 책임과 자선적 책임에 대한 인식이 반기업 정서에 미치는 영향", 아시아마케팅저널, 12(3), pp.63~79 (2010), 한국마케팅학회
  43. 이미영, "CSR 활동의 진정성이 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구", 한국언론학보, 56(1), pp.58~83 (2012), 한국언론학회
  44. 이신모, "반 대기업 및 반 대기업가 정서와 생산성 지향적 해소방안", 생산성논집, 19(2), pp.17~41 (2005), 한국생산성학회
  45. 임명서, "스폰서십의 유형(공식 vs. 매복) 및 스폰서 신뢰도에 대한 소비자 반응: 설득지식 모델을 바탕으로", 상품학연구, 30(7), pp.85~102 (2012), 한국상품학회
  46. Lim, S. Y., "The effects of the perceived motivation type toward corporate social responsibility activities on corporate evaluation", Korean Business Review, 5(3), pp.121~139 (2012)
  47. Maignan, I., "Corporate social responsibility and marketing : An integrative framework", Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), pp.3~19 (2004)
  48. Menon, S., "Corporate sponsorships of philanthropic activities : When do they impact perception of sponsor brand?", Journal of Consumer Psychology, 13(3), pp.316~327 (2003)
  49. 남경태, "무엇이 설득 지식인가? 설득 지식 모델의 과거와 현재 그리고 미래", 광고연구, (102), pp.35~71 (2014), 한국광고홍보학회
  50. 박소윤, "기업의 사회적 책임활동에 대한 소비자의 귀인, 지각 그리고 반응", 경영학연구, 41(2), pp.173~200 (2012), 한국경영학회[DOI]
  51. Alan Pomering, "Assessing the Prerequisite of Successful CSR Implementation: Are Consumers Aware of CSR Initiatives?", Journal of Business Ethics, 85(S2), pp.285~301 (2009), Springer Nature[DOI]
  52. Porter, M. E., "Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility", Harvard Business Review, pp.78~92 (2006)
  53. RossⅢ, J. K., "Consumer perceptions of organizations that use cause related marketing", Academy of Marketing Science, 20(1), pp.93~97 (1992)
  54. David J. Stanley, "Employee Cynicism and Resistance to Organizational Change", Journal of Business and Psychology, 19(4), pp.429~459 (2005), Springer Nature[DOI]
  55. 서용구, "브랜드 진정성이 브랜드애착 및 충성에 미치는 영향에 관한 연구: 화장품 브랜드를 중심으로", 유통연구, 19(2), pp.87~111 (2014), 한국유통학회
  56. 서상희, "광고메시지에 숨겨진 상업적 의도에 대한 접근성이 설득의도 추론 및 광고효과에 미치는 영향:설득지식모델을 중심으로", 광고학연구, 21(1), pp.163~177 (2010), 한국광고학회
  57. Survey on the status of enterprises' social contribution in 2011, "The federation of Korean industries", FKI, ~ (2012)
  58. Varadarajan, P. R., "Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy", Journal of Marketing, 52, pp.58~74 (1988)
  59. Wagner, T., "Corporate hypocrisy : Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions", Journal of Marketing, 73, pp.77~91 (2009)
  60. Yoon, K., "The factors that affect consumer’s perceptions of corporate social responsibility activities", Advertising Research, 61, pp.47~72 (2007)
  61. 윤영민, "기업과 개인의 잘못에 대한 공중의 반응 차이정당성 이론의 적용과 반기업 정서 탐색을 위한 실험연구", 홍보학연구, 18(2), pp.207~247 (2014), 한국PR학회
  62. 윤영민, "한국 공중의 도의적․실제적 위기 책임성 지각과 사과 수용에 영향을 미치는 요인들은 무엇인가?: 부정적 미디어에의 노출, 반 기업정서, 기업 태도를 중심으로", 한국언론학보, 55(5), pp.158~184 (2011), 한국언론학회
  63. Yeosun Yoon, "The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies With Bad Reputations", Journal of Consumer Psychology, 16(4), pp.377~390 (2006), Elsevier BV[DOI]
  64. 유성신, "기업의 사회적 책임(CSR)을 소재로 한 광고의 설득효과 연구", 한국광고홍보학보, 16(1), pp.126~155 (2014), 한국광고홍보학회
  65. 유승엽, "기업의 특성에 따른 사회공헌활동 활용전략에 관한 연구", 한국심리학회지: 소비자·광고, 8(3), pp.315~338 (2007), 한국소비자·광고심리학회
  66. 윤승욱, "광고가 유발한 감정반응이 소비태도에 미치는 영향:제품관여도와 브랜드 친숙도를 중심으로", 한국광고홍보학보, 7(1), pp.7~38 (2005), 한국광고홍보학회

관련 논문AI추천

CSR 진정성 인식의 매개 효과 연구: 기업 윤리 평판, CSR 지속성, CSR 투명성을 중심으로구윤희, 심재철한국PR학회 · PR연구2017 · 제21권 제4호기업의 사회적 책임이 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향:진정성의 조절효과를 중심으로김성진, 전광호한국상품학회 · 상품학연구2016 · 제34권 제6호기업의 사회적 책임 진정성이 기업 사회적 책임 평가, 관계의 질, 그리고 기업 이미지에 미치는 영향김성진, 김종근한국상품학회 · 상품학연구2012 · 제30권 제7호기업의 사회적 책임 광고(CSR) 효과 연구 : 광고유형 기업 명성 브랜드ᐨ공익 관련성을 중심으로염동섭, 최윤슬한국광고PR실학회 · 광고PR실학연구2018 · 제11권 제2호소비자가 인식하는 기업의 사회공헌 동기가 기업 태도에 미치는 영향: 부정적 사건을 일으킨 기업의 사회공헌 활동을 중심으로최희정, 한상린한국상품학회 · 상품학연구2021 · 제39권 제3호기업CSR과 공공기관 협업(collaboration)기반에 따른 커뮤니케이션 효과: 이슈적합성(Issue fit)과 동기 중심으로김경진, 박영은한국PR학회 · PR연구2024 · 제28권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (7건)

공공외교의 관점에서 본 대학 PR: 대학-유학생 관계성이 대학에 대한 태도 그리고 국가에 대한태도 및 행동의도에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구이형민pp. 1-26공공갈등해소를 위한 ‘조정’의 성공 조건에 관한 연구: 한국형 ‘조정’의 모색임유진pp. 55-82세월호 침몰은 참사인가? 사고인가? : 비판적 담론분석(CDA)을 적용한 세월호 담론 경쟁함승경, 김영욱pp. 83-115한국의 국가 아이덴티티와 국가 평판과의 관계에 관한연구: 동일시를 매개변인으로문효진pp. 116-145메시지 프레이밍이 대학생의 조절초점과 성별에 따라 원치 않는 임신 예방에 미치는 영향 연구최유진, 안소현, 부선영pp. 146-174
원문 보기