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기업의 사회적 책임이 소비자 태도 및 구매의도에 미치는 영향:진정성의 조절효과를 중심으로

The Effect of Corporate Social Responsibility on Consumers’Attitude and Purchase Intention: Focus on the Moderate Effect of Authenticity

김성진|전광호
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2016.12|상품학연구 (Journal of Product Research)|제34권 제6호|pp. 17-26|DOI 10.36345/kacst.2016.34.6.003

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진정성태도attitudeauthenticity구매의도기업의 사회적 책임corporate social responsibilitypurchase intention
주제분류경영학

초록

기업들이 기업의 사회적 책임에 대한 전략적 접근을 시도하면서 사회적 책임에 대한 투자는 지속적으로 증가해왔다. 하지만 기업을 바라보는 사회적 시선은 기업의 투자만큼 향상되지 않는 것으로 나타나고 있다. 본 연구에서는 이러한 현상을 기업이 보여준 진정성의 조절효과를 통해 설명하고자 한다. 기업의 사회적 책임과 관련된 연구들은 다양한 이해관계자들을 대상으로 지속적으로 진행되고 있다. 특히 소비자와 관련된 연구들은 구매의도에 미치는 영향을 중심으로 많은 연구들이 진행되어 왔다. 실제 많은 연구결과들은 소비자들이 기업의 사회적 책임에 대한 평가를 좋게 할수록 해당 기업 제품에 대한 태도나 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 보여주고 있다. 하지만 이러한 효과는 해당 기업이 평소 얼마나 진정성 있는 모습을 보여 왔는지에 따라 달라질 것으로 보인다. 본 연구에서는 기업의 사회적 책임이 소비자들의 구매의도에 미치는 영향을 대상으로 연구를 확인하고 이 과정에서 진정성의 조절효과를 확인하는 작업을 진행하였다. 우선, 기존 연구에서 확인된 바 있는 기업의 사회적 책임에 대한 소비자들의 평가가 해당 기업 제품의 태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과, 소비자들이 기업의 사회적 책임에 대한 평가가 좋을수록 해당 기업의 제품에 대한 태도도 호의적으로 형성되는 것으로 나타났다. 또한 기업의 사회적 책임에 대한 긍정적인 평가는 해당 기업 제품의 구매 의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 평소 기업들이 보여준 진정성에 대해 소비자들이 어떻게 평가하는지에 따라 기업의 사회적 책임에 대한 평가가 제품에 대한 태도나 구매의도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지 확인하였다. 확인 결과 소비자들이 느끼는 진정성의 정도는 기업의 사회적 책임에 대한 평가가 태도에 미치는 영향에는 조절효과가 없는 것으로 나타났지만 구매의도에 미치는 영향에는 조절효과가 있는 것으로 나타났다.

Abstract

After corporations have tried strategic approaches on corporate social responsibility, investment to social responsibility has been increasing. However, public evaluation to corporations is not getting better even though corporate social investment is increasing. In this study, the moderating effect of authenticity is used as a key factor to explain why this phenomenon is happened. Many studies have been conducted to figure out the effect of CSR on various stakeholder. Especially, consumer-related studies have tried to find the CSR effect on consumers’ purchase intention. Many results of these studies show the consumer’s CSR evaluation has a positive effect on attitude and purchase intention toward product/brand. This CSR effect can be different by how corporations show their authenticity usually. This study has a purpose that confirms the effect of CSR on consumers’ attitude and purchase intention toward product and the moderating effect of authenticity. First of all, check relationship between the consumers’ perceived CSR performance and attitude toward product what is confirmed in other studies. The result show perceived CSR performance by consumers makes attitude toward product more favorable. Additionally, positive evaluation on CSR influences on purchase intention positively. Finally, how corporations’ usual authenticity can change the effect of perceived CSR performance on attitude and purchase intention toward corporate products. According to the result of this study, authenticity has a moderating effect between perceived CSR performance and purchase intention, while it has no moderating effect between perceived CSR performance and attitude.

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