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기업의 사회적 책임 광고(CSR) 효과 연구 : 광고유형 기업 명성 브랜드ᐨ공익 관련성을 중심으로

A Study on the Effect of Corporate Social Responsibility AD: Focusing on the AD Type, Corporate Reputation, Brand-Cause Fit

염동섭|최윤슬
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2018.05|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제11권 제2호|pp. 149-179|DOI 10.21331/jprapr.2018.11.2.007

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진정성AuthenticityCorporate Reputation기업 명성공중관계성Public Relationships기업의 사회적 책임 광고 유형브랜드-공익 관련성Types of Corporate Social Responsibility ADBrand-Cause Fit

초록

최근 기업의 사회적 책임(CSR) 광고는 기업 이미지에 대한 소비자 태도를 높이는데 중요한 역할을 하고 있다. 이에 본 연구는 기업광고의 CSR 광고 유형과 기업명성 및 브랜드-공익 관련성에 따른 진정성과 공중관계성의 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2×2×2 요인설계를 사용하여 8개의 집단을 대상으로 실험을 실시하였다. 연구결과 첫째, 기업의 CSR 광고유형은 사회책임 활동 광고가 공익연계 광고 보다 진정성, 상호통제성, 사회기여성에서 보다 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 기업명성은 저 명성이 고 명성보다 사회기여성에 보다 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드-공익 관련성은 고 관련성이 저 관련성 보다 진정성과 상호통제성, 사회기여성에서 보다 높은 효과를 보이는 것으로 나타났다. 또한 CSR 광고유형과 브랜드-공익 관련성은 진정성과 사회기여성에, 기업명성과 브랜드-공익 관련성은 상호통제성에 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 최근 주요 기업들을 중심으로 활발히 진행되고 있는 기업의 CSR 광고에 대해 실증적 효과 검증을 제시함으로써 사회공헌 활동 광고 캠페인에 필요한 전략 수립에 유용한 정보를 제공해줄 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract

Corporate social responsibility (CRS) advertising play an important role in elevating consumer’s attitude toward a corporate image. In this study, we attempted to examine the effect of types of CSR advertising, corporate reputation, and brand-cause fit on authenticity and public relationships. To attain the objective, we formulated 2 × 2 × 2 factorial design and thus defined 8 groups on which we experimented. The findings are as follows. First, the social responsibility advertising had a higher influence on authenticity, inter-controllability, and social contribution altogether in the corporate social responsibility advertising type group than it did on public interest advertising. Second, we observed that low corporate reputation had a greater effect on social contribution than high corporate reputation. Third, we also found that high brand-cause fit had a greater effect on authenticity, mutual control, social contribution than low brand-cause fit. In addition, we found that the types of CSR advertising and brand-cause fit had an interaction effect on authenticity and social contribution while corporate reputation and brand-cause fit had an interaction effect on mutual control. In addition, the relationship between social responsibility advertising type and brand-public interest had an effect on authenticity and social contribution, while the relationship between corporate reputation and brand-public interest had an interaction effect on inter-controllability. This result suggests that it can provide useful information for establishing the strategy needed for social contribution advertising campaign by presenting the empirical effect verification on the social responsibility advertising which is actively conducted mainly by the major companies.

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