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CSR 진정성 인식의 매개 효과 연구: 기업 윤리 평판, CSR 지속성, CSR 투명성을 중심으로

A Study on the Mediating Effects of CSR Authenticity: Focusing on Corporate Ethical Reputation, CSR Consistency, and CSR Transparency

심재철|구윤희
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2017.08|PR연구 (Journal of Public Relations)|제21권 제4호|pp. 1-29|DOI 10.15814/jpr.2017.21.4.1

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Mediating effectsCSRCSR 진정성CSR authenticityCSR 매개 효과CSR 투명성CSR 지속성기업 윤리 평판CSR transparencyCSR consistencyCorporate ethical reputation
주제분류신문방송학

초록

이 연구는 CSR의 효과 연구들이 상반된 결과를 보이고 있는 원인이 매개 변인의 부재에 있다는 문제의식에서 출발하였다. CSR 관련 변인이 CSR의 긍정적인 효과로 이어지기 위해서는 공중의 의구심을 낮추는 변인이 필요하다는 판단에서 CSR 진정성에 주목했다. 보다 구체적으로 기업 윤리 평판이나 CSR 지속성, CSR 투명성에 의해 공중이 진정성을 느낀다면, 진정성을 매개로 긍정적인 기업 효과가 나타날 것이라고 예상했다. 실험 설계를 통해 기업 윤리 평판, CSR 지속성과 CSR 투명성을 각각 조작하여 해당 변인들이 CSR 진정성을 매개로 기업 태도에 영향을 주는지 살펴보았다. 연구 결과, 높은 기업 윤리 평판과 높은 CSR 지속성, 높은 CSR 투명성은 CSR 진정성에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 피험자들은 평소 윤리적인 평판이 높은 경우 해당 기업의 CSR 활동에서 진정성을 높게 느꼈으며, 오랜 시간 동안 CSR 활동을 지속해 온 경우에 보다진정성이 있다고 인식했다. 마찬가지로 기업이 CSR 관련 정보를 더 많이 공개한 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 더 높은 CSR 진정성 인식을 보였다. 다음으로 CSR 진정성의 매개 효과를 살펴본 결과, 긍정적인기업 윤리 평판과 높은 CSR 지속성, 높은 CSR 투명성은 CSR 진정성을 매개하여 긍정적인 기업 태도로 이어졌다. 이 연구에서는 기업 윤리 평판과 CSR 투명성이라는 비교적 새로운 변인이 실제로 공중의 진정성인식으로 이어지고, 기업 태도라는 효과로 이어지는 점을 발견했다는 점에서 의의를 갖는다. 또한 CSR 효과를 살펴볼 때 매개 변인에 대한 고려가 필요하다는 점을 다시 한 번 확인할 수 있었다.

Abstract

Although the idea of CSR effects has been studied for a while, a little research addresses which variable is mediating CSR variables. This study is conducted to explore the mediating effect of CSR authenticity. An experimental study is designed to demonstrate that CSR authenticity is triggered by corporate ethical reputation, CSR consistency, and CSR transparency. Also, this study tests mediating effects of CSR authenticity on people responses with CSR initiatives. The result indicates that corporate ethical reputation, CSR consistency, and CSR transparency exercises influence on CSR authenticity. These CSR variables also made positive effects on consumer attitudes toward corporations as well as corporate attitudes which is mediated by CSR authenticity. These results mean that the authenticity is a core idea as a mediator that must be considered in order to build a successful CSR model. In short, This research verified precedent variables influencing the effectiveness of CSR and suggests a mediating model with factors impacting CSR activities.

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