기부 관여도, 메시지 소구방식, 자아효능감의 기부 의사 제고 효과에 관한 연구
The Effect of Involvement, Message Appeals, and Self-Efficacy on Nonprofit Organization’s Fund-Raising Campaign
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초록
본 연구는 긍정적 기부태도뿐만 아니라 기부의사를 높일 수 있는 효과적 설득커뮤니케이션 메시지는 어떤 요인으로 구성되어야 하는 가에 관심을 가진다. 실험연구를 통해 기부에 대한 관여도, 기부 메시지 소구 방식, 그리고 자아효능감이 기부의사에 미치는 영향을 검증하였다. 연구결과, 결식아동과 독거노인 두 주제 모두 관여도 수준이 높은 집단이 높은 기부의사를 보였으며, 이성적 소구 메시지에 노출된 집단보다 감성적 소구 메시지에 노출된 집단이 더 높은 기부의사를 보였다. 또한 자아효능감이 포함된 메시지에 노출된 집단이 자아효능감이 없는 메시지에 노출된 집단보다 더 높은 기부의사를 보였다. 기부에 대한 관여도에 따라 메시지 소구 방식이 기부의사에 영향을 미치는 지 살펴본 결과, 독거노인 관련 내용에 노출된 저관여 집단은 감성적 소구 메시지에 노출되었을 때 이성적 소구 메시지에 노출되었을 때보다 더 높은 기부의사를 보이고 있음을 알 수 있다. 또한 메시지 소구 방식과 자아효능감의 기부의사에 대한 상호작용 효과를 살펴본 결과, 자아효능감이 포함된 메시지의 경우는 메시지 소구 방식에 따른 기부의사의 차이가 없었으나, 자아효능감이 없는 메시지의 경우는 이성적 소구보다는 감성적 소구방식의 메시지에 노출된 집단이 더 높은 기부의사를 보이고 있음을 알 수 있었다.
Abstract
The purpose of the study is to examine the effect of involvement, message appeals(rational vs. emotional), and self-efficacy on nonprofit organization’s fundraising campaign. Two quasi-experimental studies were conducted on April 26 and 27, 2007. According to the results, those who with high involvement about fundraising showed more intention to give money to NGOs than those who with low involvement. Those who exposed to the message of emotional appeals were more likely to donate rather than those who exposed to the message of rational appeals. In addition, messages motivating self-efficacy were more effective to make people have high intention to donate rather than message without self-efficacy elements.
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