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공중의 개인적 도덕규범, 상황적 동기화, 그리고 자선행위의도: 국내 결식아동 문제에 대한 정보획득의 매개효과를 중심으로

Personal Moral Norms, Situational Motivation, and Charitable Intention: The Mediating Role of Information Acquisition in a Child Hunger Issue

박지혜|김지윤|이윤종|정수린
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2024.12|PR연구 (Journal of Public Relations)|제28권 제4호|pp. 69-109|DOI 10.15814/jpr.2024.28.4.69

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결식아동자선행위의도비영리 PR문제해결 상황이론규범활성화모형Child hungerCharitable intentionNon-profit public relationsPersonal moral normsSituational motivation
주제분류신문방송학

초록

연구목적 본 연구는 국내 결식아동 문제에 대해 공중의 개인적 도덕규범과 상황적 동기화가 그들의 자선행위의도에어떻게 영향을 주는지 탐구하였다. 구체적으로, 국내 결식아동 문제에 대해 공중이 가진 개인적 도덕규범과상황적 동기화의 수준이 그들의 금전적 차원의 자선행위의도와 시간적 차원의 자선행위의도에 어떻게 영향을 주는지 검증하였다. 또한, 공중의 커뮤니케이션 행동인 정보주목과 정보추구가 선행변인인 개인적 도덕규범과 상황적 동기화가 종속변인으로 분류되는 자선행위의도를 어떻게 매개하는지 검증하였다. 연구방법 연구를 위해 2023년 10월 횡단설문조사를 실시하였다. 만 20세부터 65세까지의 표본 800명을 수집하였다. 데이터 분석을 위해 확인적 요인분석과 구조방정식모형을 사용하였다. 연구결과 분석 결과 개인적 도덕규범은 정보주목을 통해 두 가지 유형의 자선행위의도(금전적 지지, 시간적 지지)에정(+)의 간접효과를 가지는 것으로 나타났다. 한편, 상황적 동기화는 정보주목을 통해 두 가지 유형의 자선행위의도(금전적 지지, 시간적 지지)에 정(+)의 간접효과를 가지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 상황적 동기화는 정보추구를 통해 두 가지 유형의 자선행위의도(금전적 지지, 시간적 지지)에 정(+)의 간접효과를 가지는 것으로 나타났다. 결론 및 함의 이번 연구는 규범활성화모형에서 제시하는 개인적 도덕규범과 문제해결 상황이론의 주요 변수인 상황적 동기화를 내재적 그리고 외재적 동기로 구분하여 두 유형의 동기가 공중의 자선행위의도에 어떻게 영향을 미치는지 포괄적으로 탐구하였다. 또한 공중의 커뮤니케이션 행동인 정보주목과 정보추구가 두 유형의 동기와자선행위의도를 어떻게 매개하는지 검증함으로써 자선행위에 대한 공중의 행동을 이론적으로 설명하고자 하였다. 본 연구가 제시하는 공중 행동에 대한 체계적이고 이론적인 원리들은 비영리조직이 향후 공중들을 대상으로 자선 활동을 고취하기 위한 PR커뮤니케이션을 수행할 때 필요한 지식이 된다.

Abstract

Objectives The present study investigated how laypeople are motivated to engage in charitable intentions to address a domestic child hunger issue in South Korea. Specifically, the study examined the indirect effects of personal moral norms on charitable intentions (i.e., financial support and time support) through information attending and information seeking. Additionally, the study tested the indirect effects of situational motivation on charitable intentions (i.e., financial support and time support) through information attending and information seeking. Methods A cross-sectional survey was conducted in October 2023. A total of 800 respondents aged between 20 and 65 were recruited through an online panel company. The responses from these 800 participants were analyzed using confirmatory factor analyses and structural equation modeling. Results The results revealed that personal moral norms had positive indirect effects on both financial support and time support via information attending. Furthermore, situational motivation had positive indirect effects on both financial support and time support through information attending. Lastly, situational motivation also had positive indirect effects on both financial support and time support through information seeking. Conclusions The present study provides meaningful implications by integrating two theoretical frameworks: 1) the situational theory of problem solving and 2) the norm activation model. The integrated research model developed in this study can be applied to different non-profit public relations contexts in the future. Additionally, the key findings will assist public relations practitioners in devising better communication strategies by identifying how the two motivations (i.e., personal moral norms and situational motivation) influence charitable intentions.

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