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기업 PR 캠페인의 창의성 인식에 영향을 미치는 요인에 대한 연구: 정황적 수용 이론의 적용

Factors Affecting Perceived Creativity of Corporate PR Campaign: Application of the Contingency Theory of Accommodation

황성욱|조윤용
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2022.12|PR연구 (Journal of Public Relations)|제26권 제4호|pp. 87-110|DOI 10.15814/jpr.2022.26.4.87

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정황요인정황적 수용이론창의성 인식기업 PR 캠페인Contingency factorsContingency theory of accommodationPerceived creativityCorporate PR campaign
주제분류신문방송학

초록

연구목적 이 연구는 기업의 내･외적 정황 요인들이 기업의 PR 캠페인에 대한 소비자들의 창의성 인식에 어떻게 영향을 미치는지 정황적 수용이론을 이용하여 실증적으로 분석한 연구이다. 연구방법 설문 참여자들은 기업의 PR 캠페인 중 한 가지를 임의로 떠올리고, 해당 캠페인 및 캠페인을 수행한 기업의 내･외적 요인에 대한 인식에 대해 응답하였다. 데이터 정화를 거쳐 936명의 응답을 통계 분석하였다. 연구결과 기업의 내적 요인들은 기업의 특징(기업 문화), CEO의 활동(준법 및 윤리경영), CEO의 리더십 스타일로 구분되었 다. 기업의 외적 요인들은 기업과 소비자의 관계적 특성으로 구분되었다. 기업의 내･외적 정황 변인과 별도로 캠페인의 속성에 대한 인식은 기업의 가치에 부합하는 체계적이고 차별적인 캠페인으로 명명하였다. 결론 및 함의 기업의 가치와 부합하는 체계적이고 차별적인 캠페인, 기업과 소비자와의 수평적 관계, CEO의 변혁적인 리더십, CEO의 준법 및 윤리경영, 그리고 기업의 개방적인 문화를 높이 인식할 때 응답자들은 자신이 떠올린 PR 캠페인 에 대해 창의적으로 평가하는 경향을 보여주었다. 이러한 결과들을 바탕으로 다양한 학술적, 실무적 함의를 토론 하였다.

Abstract

Objectives Focusing on the variable assets of the contingency theory of accommodation in public relations, this study investigated how perceived contingency factors influence consumers' perception of the creativity of a corporate PR campaign. Methods An online survey asked participants to randomly recall one of the corporate PR campaigns and respond to their perceptions of the campaign and internal and external contingency factors of the company. After data purification, a total of 936 responses were statistically analyzed. Results The internal contingency factors were classified into the characteristics of the company (corporate culture), activities of the CEO (compliance and ethical management), and leadership style of the CEO. The horizontal relationship between the business and the customers was characterized as an external situational factor. The attributions of PR campaigns were named ‘systematic and differentiated campaigns’ in line with the nature of the business of the company. Conclusions Consumers are more likely to respond favorably to the perceived creativity of corporate PR campaigns when they recognize the PR campaign and its nature fit well with the company's business, the horizontal relationship between the company and consumers, the CEO's transformative leadership, the CEO's compliance and ethical management, and the open and participatory corporate culture. Based on these results, various academic and practical implications were discussed.

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