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CSA(Corporate Social Advocacy)는 인터넷 공론장 활성화에 기여 하는가? 침묵의 나선 이론을 접목한 CSA의 공익적 역할에 대한 조명

Does CSA (Corporate Social Advocacy) Invigorate Internet Public Sphere? Underlying Role of CSA in Public Interest Communications

조수영|신별|김가람
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2022.12|PR연구 (Journal of Public Relations)|제26권 제4호|pp. 51-85|DOI 10.15814/jpr.2022.26.4.51

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인터넷 공론장Internet public sphereCorporate Social Advocacy침묵의 나선이론의견 일치여부의견 표 명의도Spiral of silenceOpinion congruencyIntention to express opinion
주제분류신문방송학

초록

연구목적 CSA(Corporate Social Advocacy)의 영향력을 살핀 기존 연구들은 주로 CSA를 통해 기업이 얻을 수 있는 유무형 의 편익에 초점을 맞추고 있다. 본 연구는 CSA를 행하는 기업의 역할과 CSA의 본질적 의미에 대한 논의가 필요하다고 보고, 침묵의 나선 이론을 바탕으로 CSA가 인터넷에서 공론장을 활성화하는 효과가 있는지 실증적으 로 확인하였다. 연구방법 개인-기업/개인-여론 간 의견 일치여부에 따라 공중의 이슈 및 기업에 대한 의견 표명의도가 달라지는지, 그 과정에서 CSA를 행하는 기업의 규모와 이슈에 대한 개인 의견의 강도가 조절변인으로 작용하는지 확인하였다. 연구결과 모병제 도입 이슈에서는 개인-여론 의견이 일치할수록 이슈에 대한 의견 표명의도가 높아졌으며, 개인-기업 의견이 일치할수록 기업에 대한 의견 표명의도가 높아졌다. 포용적 이민정책 이슈에서는 개인-기업 간 의견이 일치할수록 이슈와 기업에 대한 의견 표명의도가 높아졌다. 또한, 모병제 도입 이슈에서는 이슈에 대한 의견 표명의도에 부분적으로 기업 규모와 개인 의견 강도의 조절효과가 나타났고, 포용적 이민정책 이슈에서는 개인 의견 강도의 조절효과가 나타났으며, 기업 규모와 개인 의견 강도를 포함한 삼원상호작용 효과가 나타났다. 결론 및 함의 본 연구는 CSA의 인터넷 공론장 활성화 가능성과 그 형태를 확인하였고, CSA 연구의 이론적 확장에 기여함과 동시에 기업으로 하여금 CSA를 포함한 기업의 사회적 책임 활동의 의미를 다시 한번 숙고하는 계기를 제공한다.

Abstract

Objectives It is necessary to discuss the role of companies that perform CSA as a social subject and the essential meaning of CSA. The objective of this study was to shed light on the role of CSA in terms of public interest. Based on the spiral of silence theory, this study empirically verified whether CSA had an effect of activating the public sphere. Methods The goal was to determine differences in intention to express opinion about public issues and companies depending on the congruency between individual-company/individual-public opinions. In addition, this study checked whether the size of the company performing CSA and the intensity of individual opinion on issues could act as moderating variables. An online experiment was conducted in which two issues (volunteer military system/inclusive immigration policy) were applied. Results Regarding the issue of volunteer military system, results showed that those who coincided with public opinion had a higher intention to express their opinions on issues and that those who concurred to the company’s opinion were more likely to express their opinions pertaining to the company. Regarding the issue of inclusive immigration policy, those who coincided with the company’s opinion were more likely to express their opinions on issues and the company. Regarding the issue of volunteer military system, the intention to express opinion on the issue was partially moderated by the size of the company and the intensity of individual opinion. Regarding the issue of inclusive immigration policy, we confirmed a moderating effect of intensity of individual opinion. In addition, three-way interaction effects including the size of a company and the intensity of individual opinion were found. Conclusions The study verified the possibility of CSA revitalizing the Internet public sphere. This study will contribute to the expansion of research on CSA and provide an opportunity for companies to reconsider the meaning of corporate social responsibility activities including CSA.

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