기업의 CSR 수행에 영향을 미치는 요인들 : 우연성 이론의 적용
Examining Factors Influencing Corporate CSR Activities : Applying Contingency Theory of Public Relations
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초록
본 연구는 기업의 CSR 수행에 영향을 미칠 수 있는 요인을 알아보기 위해우연성 이론 (Contingency Theory of Public Relations)에서 제시된 기업의PR 활동에 영향을 미치는 내적/외적 상황변수들을 적용해 보았다. 연구를 위해다양한 조직에 근무하는 직원들을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 연구의종속변수로는 기부금, CSR 활동 유형 (공익사업, 기부협찬, 자원봉사), CSR 활동참여횟수 및 참여시간, 그리고 CSR 활동에 대한 기업구성원의 태도를, 독립변수로는 86개의 상황변수 중 조직 규모, 산업 내 경쟁수준, 조직명성위기 빈도, 기업구성원이 인식하는 산업환경(이상 외부변수)과 경제적 안정성, CEO의 CSR 활동에 대한 이해/지지수준, CSR 전담부서의 유무, 기업문화 (집단/발전/목표지향적/위계적), 기업구성원의 관련교육수준 (이상 내부변수)을 설정하였다. 연구결과를 살펴보면, 조직 규모가 클수록, 조직명성의 위기빈도가 잦을수록기부금이 많은 것으로 나타났다. 또한, 경제적 안정성은 기부금에 부적 영향을주었으며, CEO의 CSR 활동에 대한 이해는 공익사업, 기부협찬, 자원봉사,CSR 참여횟수 및 시간, 기업구성원의 CSR 활동에 대한 태도 등 대부분의 종속변인과 유의미한 정적 상관관계를 보여주고 있었다. 위계문화는 종속변인 중공익사업, 자원봉사, CSR 활동 참여시간, 구성원의 CSR에 대한 태도 등에 정적영향을 주는 기업문화 요인으로 나타났다. 전담부서가 있는 경우, 각종 CSR 사업에 더 많이 참여하고 있었고 기업 구성원들의 CSR 활동 참여시간도 더길고 CSR 활동에 대한 태도도 더욱 긍정적인 것으로 나타났다. 다시 말해 전담부서를 가진 조직의 경우 CSR 활동을 좀 더 경영전략적 차원에서 적극적으로행하고 있음을 보여주는 결과이다. 그간의 CSR 관련 연구가 CSR의 효과에 초점을 맞추어 온 반면, 본 연구는어떠한 요인들이 기업의 CSR 수행에 영향을 미쳤는지 연구했다는 데 의미가있다. 특히 이 연구는 그간 기업 PR활동 및 위기상황에 영향을 미치는 요인들을제시했던 우연성 이론을 CSR에 적용하여 해당 이론이 CSR 상황에도 적용될수 있는 지 검증했다는 데 이론적 의의를 찾을 수 있겠다.
Abstract
This research used the contingent factors from the Contingency Theory of PR to examine whether the factors also can be applied and influence organizations’ corporate social responsibility activities. To do so,the study conducted online survey with employees working at various organizations. Dependant variables include the types of CSR activities (philantrophy, sponsorship/donations, volunteering activities), the amount of monetary donations, the frequency of participation on CSR activities by the employees, and employees’ attitude toward their organization’s CSR activities. Independent variables include the size of an organization, the level of competition within the industry, the frequency of organizational crisis, and the industrial environment perceived by the employees (external contingent factors), economic stability, CEO’s support for CSR activities, corporate culture (group, development, goal-oriented, and hierarchical culture), the existence of CSR department in the organization,and employees’ level of CSR education (internal contingent factors). Results found that the size of an organization and the frequency of organizational crisis were positively related to the amount of monetary donations. Also, economic stability had an negative influence on the amount of monetary donations. CEO’s support for CSR activities showed positive correlations with most dependant variables. Hierarchical culture positively influences organization’s philantrophy and volunteering activities, the frequency of participation on CSR activities by the employees,and employees’ attitude toward their organizations’ CSR activities. In addition, if an organization has a CSR department, the organization tends to participate more CSR activities and its employees’ attitude toward CSRactivities tends to be more positive. Previous research on CSR has focused on the effects of CSR activities on corporate image, brand image, etc., whereas this research tried to find factors influencing organizations’ CSR activities. Especially, the research applied the contingent factors to see the possibility of extension of the theory to other areas,such as CSR.
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