본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

기업의 포용적 캠페인에 대한 소비자 인식과 기업에 대한 태도에 영향을 미치는 요인

What Contingent Factors are Influential in the Perception of Corporate Inclusive Campaigns and Attitude toward Corporations?

이종혁|강주현|황성욱|조윤용
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2020.02|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제13권 제1호|pp. 159-192|DOI 10.21331/jprapr.2020.13.1.006

1

조회

0

다운로드

8

인용

0

참고문헌

키워드

정황요인기업에 대한 태도정황수용이론포용적 캠페인

초록

이 연구는 포용사회를 지향하는 정부의 정책 방향에 부응하듯이 여러 조직 특히 기업을 중심으로 사회의 다양한 가치에 대한 열린 관점을 견지하며 포용적 캠페인을 전개하는 상황을 주목하였다. 사회적 갈등을 최소화하고 이를 해결하기 위해 조직이 포용적 캠페인을 통해 사회적으로 이슈 환기를 하는 것이 매우 중요함을 염두에 두면서 이 연구는 기업이 포용적 캠페인을 수행하는 데 영향을 미치는 소비자들의 인식 속에 자리 잡은 정황요인은 무엇인지(연구문제1), 그리고 그 캠페인을 수행하는 기업에 대한 태도에 영향을 미치는 요인들은 무엇인지(연구문제2) 조사하였다. 그 결과, 개방적·참여적 기업문화, CEO의 변혁적인 리더십, 캠페인 실무자들의 능력과 개방성, 소비자의 힘과 배려심, 기업과 소비자의 관계에 대한 인식은 기업의 포용적 캠페인에 대한 인식에 정적(＋) 영향을 미치고, 위계적·권위적 기업문화, 캠페인 내 쟁점에 대한 기업의 확신과 자원의 정도, 기업 환경의 역동성에 대한 인식은 포용적 캠페인에 대한 평가에 부적(－) 영향을 미침을 관찰하였다. 나아가 개방적·참여적 기업문화, CEO의 변혁적 리더십, 캠페인 실무자의 능력과 개방성, 기업과 소비자의 관계, 소비자의 신뢰도, 소비자의 힘과 배려심, 그리고 기업의 포용적 캠페인에 대한 인식은 모두 기업에 대한 태도에 정적 영향을 미친 반면, 위계적·권위적 기업문화, CEO의 거래적인 리더십, 그리고 캠페인에서 다루어지는 쟁점의 심각성은 기업에 대한 태도에 부적 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 바탕으로 이 연구는 그것이 의미하는 학술적 함의와 실무적 함의를 심층 토론하였다.

Abstract

Acknowledging the national trend of policy toward an inclusive society, this study noted the fact that many corporations plan and execute a series of inclusive campaigns based on open perspectives for diverse social value. Notably, companies can help our society minimize social conflicts and solve subsequent problems by raising important social issues through altruistic inclusive campaigns. This study investigated what contingent factors are influential in the perception of corporate inclusive campaigns (Research Question 1) and attitude toward corporations performing them (Research Question 2). This study found that perceiving open and participatory corporate culture, CEOs’transformational leadership, practitioners’ ability and openness, consumers’ power and thoughtful idea, and the relationship between the corporation and its consumers were positively associated with the respondents’ perception of corporate inclusive campaigns. On the other hand, how respondents perceive hierarchical and authoritative corporate culture, corporate confidence and the level of resources for dealing with issues in its inclusive campaigns, and the dynamics of business environment negatively affected the perception of corporate inclusive campaigns. Moreover, perceived open and participatory corporate culture, perceived CEOs’ transformational leadership, perceived practitioners’ability and openness, perceived relationship between a corporation and its consumers, perceived consumers’ credibility, perceived consumers’ power and thoughtful idea, and the perception of corporate inclusive campaigns were positively significant for the respondents’ attitude toward companies performing inclusive campaigns. Conversely, perceiving hierarchical and authoritative corporate culture, CEOs’ transactional leadership, and the severity of issues in inclusive campaigns were negatively associated with attitude toward corporations. Based on the results, this study discussed diverse scholarly and practical implications in depth.

참고문헌 (64)

  1. 김비환, "한국사회의 문화적 다양화와 사회 통합: 다문화주의의 한국적 변용과 시민권 문제", 법철학연구, 10(2), pp.317~348 (2007), 한국법철학회
  2. 김성택, "New CSR: 개인과 기업의 사회적 책임" (2015), 청람
  3. 김용구, "포용적 성장과 사회적 경제" (2019), 도서출판 다인아트
  4. "이마트, 노브랜드 통해 중소기업과 상생" (2017), 김형규[URL]
  5. 박인권, "도시 포용성 구성개념과 지표체계의 개발 : 한국의 포용도시 의제 설정을 위하여", 공간과 사회, 26(4), pp.109~158 (2016), 한국공간환경학회[DOI]
  6. 박준홍, "소수자 배제에서 포용으로의 사회공간적 변화 연구: 서울시 동선동 점복촌의 시각장애인 역학사를 사례로", 한국도시지리학회지, 22(1), pp.111~129 (2019), 한국도시지리학회[DOI]
  7. "문 대통령 신년 기자회견 키워드 “평화·혁신 성장·포용국가”" (2019), 사정원[URL]
  8. 성경륭, "새로운 대한민국의 구상 포용국가" (2017), 21세기북스
  9. 안영도, "전략적 사회책임경영" (2011), 필맥
  10. 양기웅, "한국의 기업 사회적 책임(CSR), 정부, 공공정책: 기업의 사회혁신 마케팅론" (2015), 한림대학교출판부
  11. 양영종, "인터넷광고의복잡성과집중도에따른 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 계층효과(Hierarchy-of-Effects)", 광고연구, 60(2003), pp.107~129 (2003), 한국방송광고공사
  12. "여성가족부ᐨ신한금융그룹, 성별균형 인재양성 위한 자율협약 체결" (2019), 여성가족부[URL]
  13. OECD 대한민국 정책센터, "포용적 성장의 거버넌스" (2016), OECD 대한민국 정책센터 공공관리정책본부
  14. 외교부, "2015 APEC 포용적 경제 및 더 나은 세계 만들기" (2016), 외교부 지역경제기구과
  15. 우명동, "포용적 성장과 지방재정: 사회의 지속가능성과 정부 간 재정관계를 중심으로", 한국지방재정논집, 24(1), pp.1~31 (2019), 한국지방재정학회[DOI]
  16. 윤각, "부정적 언론 보도로 인한 위기 상황이 해당 기업과 브랜드의 명성에 미치는 영향: CSR(기업의 사회 공헌) 활동의 매개 역할을 중심으로", PR연구, 9(2), pp.196~220 (2005), 한국PR학회
  17. 윤태환, "커피전문점의 사회공헌활동이 기업이미지, 브랜드태도, 행동의도에 미치는 영향 - 스타벅스를 대상으로 -", 관광학연구, 40(1), pp.93~110 (2016), 한국관광학회[DOI]
  18. 이선주, "국제노동이주와 젠더: 배제와 제한된 포용", 한국여성학, 22(4), pp.125~155 (2006), 한국여성학회
  19. 이수자, "이주여성 디아스포라-국제성별분업, 문화혼성성, 타자화와 섹슈얼리티-", 한국사회학, 38(2), pp.189~219 (2004), 한국사회학회
  20. "노동부ᐨ주요 대기업 “취약계층 포용적 일자리 창출 노력”" (2019), 이영재[URL]
  21. 이종혁, "조직의 포용적 캠페인에 대한 다학제적 개념과 사례연구", 2019 한국PR학회 봄철 정기학술대회 PR이론연구회 기획세션 ‘조직의 포용캠페인’ (2019), 중앙대학교
  22. 이종혁, "우연성(contingency)이론에 기초한 국내 Public Relations의 실존(實存)적 개념 탐색", 광고학연구, 21(2), pp.201~225 (2010), 한국광고학회
  23. 이한준, "기업의 사회적 책임활동이 제품 및 기업평가에 미치는 영향: 신뢰의 매개역할을 중심으로", 마케팅연구, 24(1), pp.231~250 (2009), 한국마케팅학회
  24. 임소영, "국내 기업의 포용성 강화 활동의 성과와 정책방안" (2018), 산업연구원
  25. 장용석, "사회통합의 다원적 가치와 영향요인에 관한 탐색적 연구: 국가주의, 개인주의, 공동체주의, 세계시민주의를 중심으로", 한국사회학, 46(5), pp.289~322 (2012), 한국사회학회
  26. 조윤용, "기업의 포용적 캠페인에 대한 평가 지수 개발 연구", 2019 한국PR학회 봄철 정기학술대회 PR이론연구회 기획세션 ‘조직의 포용캠페인’ (2019), 중앙대학교
  27. "신협, ‘포용금융’ 알리는 ‘어부바 반전동화’ 캠페인 펼쳐" (2019), 조효민[URL]
  28. 최애정, "기업의 CSR 수행에 영향을 미치는 요인들 : 우연성 이론의 적용", PR연구, 15(2), pp.116~148 (2011), 한국PR학회[DOI]
  29. 황성욱, "정황적 수용 이론: 과거, 현재, 그리고 미래에 대한 전망", PR연구, 18(1), pp.367~402 (2014), 한국PR학회[DOI]
  30. 황성욱, "정부의 다문화 정책PR에 대한 공중의 인식에 영향을 미치는 요인: 정황적 수용이론을 중심으로", 한국언론학보, 61(5), pp.457~487 (2017), 한국언론학회[DOI]
  31. 황성욱, "CSR Evaluations Based on Contingent Factors CSR Motives, Attitudes Toward CSR, and Purchase Intention", 한국광고홍보학보, 20(4), pp.543~574 (2018), 한국광고홍보학회[DOI]
  32. 황성욱, "조직 내적 변인들이 PR실무자의 조직몰입과 직무만족에 미치는 영향에 대한 탐색적 연구 정황적 수용이론을 중심으로", 한국광고홍보학보, 16(4), pp.5~43 (2014), 한국광고홍보학회
  33. 황성욱, "원자력 발전의 필요성 인식과 수용성에 미치는 영향 요인: 부산, 울산, 경남 주민들의 인식 조사를 중심으로", 광고PR실학연구, 11(4), pp.135~164 (2018), 한국광고PR실학회[DOI]
  34. 황성욱, "문화를 활용한 정부의 공공 캠페인 확산 전략: 2004-2013 공익광고 내용분석 및 전문가 인터뷰를 중심으로", PR연구, 18(3), pp.241~273 (2014), 한국PR학회[DOI]
  35. Ali, I., "Inequality and the imperative for inclusive growth in Asia", Asian Development Review, 24(2), pp.1~16 (2007)
  36. Defining and measuring inclusive growth: Application to the Philippines, "Ali, I.", Asian Development Bank, ~, pp.ERD Working Paper 98 (2007)
  37. Bae, J., "Socio-contextual influences on the Korean news media’s interpretation of Samsung’s $847.6 million donation", Journal of Public Relations Research, 23(2), pp.141~166 (2011)
  38. Bass, B. M., "Bass & Stogdill’s handbook of leadership: Theory, research, and managerial applications" (1990), The Free Press A Division of Macmillan, Inc
  39. Buchholz,, T. G., "죽은 경제학자의 살아 있는 아이디어" (1994), 김영사
  40. Cancel, A. E., "It depends: A contingency theory of accommodation in public relations", Journal of Public Relations Research, 9(1), pp.31~63 (1997)
  41. Cancel, A. E., "Testing the contingency theory of accommodation in public relations", Public Relation Review, 23(2), pp.171~197 (1999)
  42. Feng, H., "Firm capabilities and growth: The moderating role of market conditions", Academy of Marketing Science, 45, pp.76~92 (2017)
  43. Friedman, M., "자본주의와 자유" (2007), 청어람 미디어
  44. Hwang, S., "The effect of charitable giving by celebrities on the personal public relations", Public Relations Review, 36(3), pp.313~315 (2010)
  45. Hwang, S., "Public’s expectation about an organization’s stance in crisis communication based on perceived leadership and perceived severity of threats", Public Relations Review, 34, pp.70~73 (2008)
  46. 황성욱, "The influence of perceived contingency factors on public attitudes towards a policy communication for multiculturalism and multicultural acceptance in South Korea", Korea Observer, 48(4), pp.791~823 (2017), 한국학술연구원[DOI]
  47. Jeong, J., "Mediating and moderating factors that affect health journalists’ perceptions of conflict issues", Doctor, pp.2011
  48. Kanbur, R., "Conceptualizing inclusive development: with applications to rural infrastructure and development assistance", Journal of the Asia Pacific Economy, 15(4), pp.437~454 (2010)
  49. Lancaster, M., "Green chemistry: An introductory text" (2016), The Royal Society of Chemistry
  50. Mansfield, E. R., "Detecting multicollinearity", American Statisticians, 36(3), pp.158~160 (1982)
  51. Martin, H., "세계화의 덫" (1997), 영림카디널
  52. Pang, A., "Threat appraisal model for terror alerts issued by the department of Homeland Security", Journal of Contingencies and Crisis Management, 14(2), pp.82~96 (2006)
  53. Quinn, R. E., "Organizational culture", pp.315~334 (1985), Sage
  54. Rauniyar, G., "Inclusive growth and inclusive development: a review and synthesis of Asian Development Bank literature", Journal of the Asia Pacific Economy, 15(4), pp.455~469 (2010)
  55. Rosefielde, S., "Inclusive economic theory" (2015), World Scientific Publishing
  56. Shyman, E., "Beyond equality in the American classroom: The case for inclusive education" (2013), Lexington Books
  57. Turow, J., "매스커뮤니케이션 개론" (2001), 커뮤니케이션북스
  58. 김선희, "기업은 왜 사회적 책임에 주목하는가" (2006), 거름
  59. Walby, S., "The concept of inclusive economic growth", Soundings, 68, pp.138~154 (2015)
  60. Werther, W. B., "기업의 사회적 책임과 전략" (2012), 동서미디어
  61. Wilcox, D., "Public relations: Strategies and tactics" (2005), Allyn & Bacon
  62. Wuffli, P. A., "Inclusive leadership: A framework for the global era" (2016), Springer
  63. Yoon, Y, "The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations", Journal of Consumer Psychology, 16(4), pp.377~390 (2006)
  64. Yukl, G., "Leadership in organizations" (2002), Prentice Hall

관련 논문AI추천

기업 PR 캠페인의 창의성 인식에 영향을 미치는 요인에 대한 연구: 정황적 수용 이론의 적용조윤용, 황성욱한국PR학회 · PR연구2022 · 제26권 제4호소비자시민성이 기업공익활동에 대한 태도와 소비자충성도에 미치는 영향에 관한 연구윤성준, 이은미한국상품학회 · 상품학연구2016 · 제34권 제1호기업의 공익연계 광고가 광고태도 및 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구: 기업-공익-소비자 간 상호관계를 중심으로장혜연, 홍종필한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제4호기업의 위기대응전략이 브랜드 태도에 미치는 영향 - 위기 유형과 기업의 공익연계 마케팅을 중심으로 -설상철, 정성광, 최우영대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2015 · 제34권 제5호대한민국 기업 CEO들의 이미지에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?: 정황적 수용이론을 중심으로김효정, 함창대, 황성욱사회과학연구소 · 사회과학연구2020 · 제46권 제3호기업공익활동에 대한 일관성 및 차별귀인이 기업에 대한 태도에 미치는 영향김수정, 김재휘, 신상화한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2005 · 제6권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (5건)

역명부기 광고의 필요성 및 공익적 효과에 관한 연구: 광고주와 대중교통 이용자의 인식을 중심으로심성욱, 김현정, 심정원pp. 7-54콘텐츠 플랫폼으로서 모바일 쇼핑채널에서 유희적 동기가 쇼핑의도에 미치는 영향: 20대 모바일 쇼핑채널 이용자의 능동적 이용행태를 중심으로박선호, 박상희, 이수영pp. 55-81국내 광고 대행사 이직 원인 및 인재유지 전략 연구: 인사담당자의 심층 인터뷰를 중심으로엄남현pp. 82-102선거기간 동안 정치인의 커뮤니케이션 방향성과 메시지 유형을 활용한 페이스북 커뮤니케이션 전략이 유권자의 정치참여 의도에 미치는 영향윤선영, 김수연pp. 103-129의미연결망분석과 토픽 모델링에 기반한 광고PR 분야 소셜 미디어 연구 동향이형민, 이진균, 박진우pp. 130-158
원문 보기