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대한민국 기업 CEO들의 이미지에 영향을 미치는 요인은 무엇인가?: 정황적 수용이론을 중심으로

A rectangular balance model devised to explain attitudinal unbalance and balance recovery in the YouTube branded contents setting

김효정|함창대|황성욱
사회과학연구소 (Institute of Social Sciences SOGANG UNIVERSITY)|2020.12|사회과학연구 (Journal of Social Science)|제46권 제3호|pp. 155-188|DOI 10.15820/khjss.2020.46.3.006

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YouTube․branded contents․host․comment․balance theory․distress․disconcertedness․suspense․avoidance정황 수용 이론․CEO 이미지․기업에 대한 태도․구매의도
주제분류사회과학일반

초록

이 연구는 PR의 주요 이론인 정황적 수용이론의 자산인 내적인 사전성향적 변인들과 외적인 상황 변인들에 대한 인식이 대한민국 CEO들의 이미지에 미치는 영향력을 조사하였다. 1009명의 응답자는 자신이 떠올린 한 CEO를 염두에 두면서 그 CEO를 둘러 싼 정황변인들에 대한 인식이 CEO의 이미지(연구문제1), 기업에 대한 태도(연구문제2), 나아가 제품 구매의도(연구문제3)에 미치는 영향을 순차적으로 분석하였다. CEO이미지의 각 차원별로 영향을 미친 요인들을 열거하면 다음과 같다. 능력 있는 변혁적 리더십 이미지에 영향을 미치는 변인으로는 연령, 개방적 협력적 기업 특징, CEO의 경영활동, CEO의 소통․윤리적․준법적 활동, 기업과 소비자의 관계 특성, 업계에 대한 환경적지지, 소비자 특성이 정적 영향을 미치고, 내부적 위협의 인식이 부적 영향을 미쳤다. 다음으로 거래적 리더십 이미지에는 성별, 권위적 위계적 기업의 특징, 내부적 위협, 업계 현황, 소비자 특성, 기업이 직면한 이슈의 특성에 대한 인식이 영향을 미쳤다. 정직한 민주적 리더십의 이미지를 낳는 데에는 개방적 협력적 기업의 특징, 내부적 위협, 외부적 위협, CEO의 소통․윤리적․준법적 활동, 기업과 소비자의 관계 특징, 업계의 현황, 그리고 소비자의 특징이 영향을 미쳤다. 연구문제1의 종속변인인 CEO의 능력을 갖춘 변혁적 리더십 이미지와 정직한 민주적 리더십 이미지는 각각 응답자의 기업에 대한 태도에 유의미한 정적 영향을 미쳤다. 연구문제2의 종속변인인 기업에 대한 태도는 응답자의 제품에 대한 구매의도에 가장 유의미한 영향을 미쳤다. 이러한 결과를 바탕으로 이 연구는 이론적, 실무적 함의를 심층 토론하였다.

Abstract

The boom of YouTube has begun, and the number of active participants posting their comments to the content is also surging. YouTube content is also evolving in the form of so-called "branded content," which is used as a means of promoting a specific brand for commercial purposes by the host. In the midst of these changes, users who visit the channel experience and/or witness a quite complex quadrilateral relationship among "user-host-brand-comment_writers." As widely known, ‘balance theory’ defines the psychological balance and imbalance within a triangular relationship made up of self, other, and a common object, so that it cannot instantly and sufficiently explain the quadrilateral relationship among the four entities in the YouTube branded contents setting. Thus, the present researchers decided to divide the quadrilateral relationship into several triangular ones and described each of them using the traditional balance theory in order to explore the user's instinct to eliminate or mitigate psychological distress caused by any imbalance among the relationship. Data revealed that traditional balance theory can be successfully applied to explain the component triangles in the quadrilateral relationship and help the understanding of the whole. It was also considered very meaningful to observe the agile reactions of the users to the distress caused by any imbalance occurred among the quadrilateral relationship.

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