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소셜미디어 공공PR 메시지와 공중관여반응: 내러티브와 쌍방향 메시지를 활용한 공공PR 유튜브 내용분석

Social Media Public Relations Messages and Public Engagement in Government Public Relations: A Content Analysis on Governments’ YouTube Public Relations Strategies with a Focus on Narrative and Two-way Messages

조삼섭|강지영|도현지
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2024.06|PR연구 (Journal of Public Relations)|제28권 제2호|pp. 69-94|DOI 10.15814/jpr.2024.28.2.69

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Narrative내러티브쌍방향PR메시지공중관여반응two-way symmetrical public relations messagespublic engagement
주제분류신문방송학

초록

연구목적 본 연구에서는 정부PR이 내러티브 및 쌍방향성을 중심으로 한 메시지를 활용할 경우 공중관여반응(지각 및반응)을 더 효과적으로 유도해낼 것이라는 가설을 감정의 인지평가이론을 통해 실증적으로 연구하고자 하였다. 연구방법 본 연구에서는 정부 유튜브사이트의 내러티브 PR메시지 케이스와 쌍방향 PR메시지 케이스를 외교부, 여성가족부, 고용노동부 3개 부처 당 30개씩을 수집하여 메시지와 공중관여반응 중 평가 사이의 관계를 설정한연구가설에 대해서 상관분석, t-test, 위계회귀분석을 통해서 검증하였다. 연구결과 내러티브와 쌍방향PR메시지의 경우, 공중관여반응의 세가지 상태인 지각, 반응 및 평가 사이에는 유의미한관계가 있었다. 하지만 공공수사가 공중관여반응에 중 평가에 미치는 영향은 반응 및 지각에 의해 유의미하게 매개되지 않는 것으로 나타났다. 결론 및 함의 이 연구에서는 공중들이 유튜브를 통해 정부의 공공PR수사에 접근하는 이유는 이성적인 동기에 의해 숙고하기 위함이 아니라 정서적이며 사회적 동기에 의해 관계를 맺고 소통하기 위함이라 추론할 수 있었다.

Abstract

Purpose Using the cognitive appraisal theory of emotions, this study aims to examine whether narrative or two-way symmetrical messages effectively engage the public. Method This study was conducted rigorously, employing correlational, t-test, and hierarchical regression analyses to test hypotheses on message and public engagement. Data was collected from various sources, including narrative and two-way symmetrical public relations messages from the Ministry of Foreign Affairs, Ministry of Employment and Labor, and Ministry of Gender Equality and Family. This diverse range of cases ensures the validity and reliability of the findings. Results The results indicate significant correlational relationships between perception, appraisal, and public engagement in the case of narrative and two-way symmetrical public relations messages. However, perception or response did not mediate the relationships between narrative and two-way symmetrical public relations messages and responses. Conclusions From these findings, we can infer that the public’s engagement with government public relations messages is driven by emotional and social factors, rather than rational or deliberate considerations.

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