정부PR 유튜브 콘텐츠의 속성이 이용자의 태도와 이용의도에 미치는 영향 연구
Study on the Influence of Government PR Youtube Content Attributes on Users’ Attitudes and Usage Intentions
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초록
본 연구에서는 정부 유튜브 채널을 통해 공중을 설득하는 과정을 실증적 관점에서 분석하기 위해 정부PR 유튜브 콘텐츠 속성인 전문성, 신뢰성, 풍부성, 오락성의 시청몰입에 대한 영향과 함께 확장된 기술수용모델을 적용하여 이용요인 간의 어떤 영향을 미치는지 그리고 시청몰입과 기술수용모델 요인이 이용자의 만족도 및 지속이용의도에 어떤 영향력을 갖고 있는지 등을 분석하였다. 정부PR 유튜브 채널 구독자를 대상으로 실시된 실증연구를 통하여 정부PR 유튜브 이용자의 시청몰입 변인에 정부PR 유튜브 콘텐츠의 속성 중 풍부성은 영향을 갖고 있지 못하는 것으로 분석되었다. 정부PR 유튜브 콘텐츠를 이용하는 이용자들은 유튜브 콘텐츠 시청몰입 상황에서 기술수용모델 요인인 지각된 유용성과 지각된 용이성으로 각각 영향력을 행사하는 것으로 조사되었으며 지각된 용이성은 지각된 유용성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 정부PR 유튜브 콘텐츠 이용자가 인식하는 지각된 유용성과 지각된 용이성은 각각 유튜브 이용 만족도에 긍정적인 영향력을 주는 것으로 조사되었으며 이용자의 만족도는 지속사용의도에 영향요인으로 분석되었다. 이러한 결과를 바탕으로 향후 정부 유튜브 채널이 정부PR의 중요한 미디어 플랫폼으로서 기능하고 과학적이고 전략적인 PR 콘텐츠를 생산하는 데 있어서 이용자의 특성을 고려할 수 있는 제반 정보를 제공할 수 있을 것이다. 더불어 정부PR 유튜브 콘텐츠의 경쟁력을 높이고 학술적·실무적 시사점을 제공하고 추가적인 연구가 나올 수 있는 기반을 마련하였다.
Abstract
In this study, in order to analyze the process of persuading the public through government YouTube channels from an empirical perspective, the effects of professionalism, reliability, richness, and entertainment, which are attributes of government PR YouTube content, on viewing immersion, and the extended technology acceptance model were applied to analyze the effects between usage factors, and the effects of viewing immersion and technology acceptance model factors on users’ satisfaction and continuous use intention. Through an empirical study conducted on subscribers to government PR YouTube channels, it was analyzed that the richness of government PR YouTube content did not have an effect on the viewing immersion variable of government PR YouTube users. It was investigated that users of government PR YouTube content exerted influence on YouTube content viewing immersion in the situation of YouTube content viewing immersion, with perceived usefulness and perceived ease of use, which are factors of the technology acceptance model, respectively, and perceived ease of use was found to affect perceived usefulness. In addition, it was investigated that the perceived usefulness and perceived ease of use recognized by users of government PR YouTube content each had a positive effect on YouTube use satisfaction, and user satisfaction was analyzed as an influencing factor on continuous use intention. Based on these results, the government YouTube channel will be able to function as an important media platform for government PR in the future and provide various information that can take into account the characteristics of users when producing scientific and strategic PR content. In addition, it has laid the foundation for increasing the competitiveness of government PR YouTube content, providing academic and practical implications, and producing additional research.