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정부 조직의 디지털 커뮤니케이션 활성화를 위한 인플루언서 협업 PR커뮤니케이션 탐색 연구: 국내 정부 조직의 유튜브채널 인플루언서 협업 콘텐츠를 중심으로

An Exploration of PR Communication of Government Organizations through Collaboration with Influencers to Vitalize Digital Communication : Focusing on the Contents of Korean Government Organizations through Collaboration with YouTube Channel Influencers

권근혜|김혜영
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2023.06|PR연구 (Journal of Public Relations)|제27권 제2호|pp. 53-105|DOI 10.15814/jpr.2023.27.2.53

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Digital Communication디지털 소통정책PRPolicy PR인플루언서 협업정부 소셜 미디어 채널인플루언서 커뮤니케이션Influencer CollaborationGovernment Social Media ChannelInfluencer Communication
주제분류신문방송학

초록

연구목적 본 연구는 현재 정부 조직 유형별 인플루언서를 활용한 커뮤니케이션의 탐색분석을 통해, 국내 정부 조직의 인플루언서 커뮤니케이션 시스템 활용 현황 및 성과를 분석하고, 해외 정부 조직의 인플루언서 커뮤니케이션 사례를 토대로 향후 진보적인 국내 정부 조직의 디지털 소통 방향성을 모색하는데 목적이 있다. 연구방법 국내 정부 조직(중앙 행정 기관)이 실시한 소셜 미디어 인플루언서 커뮤니케이션 협업 사례를 탐색하여 국내 정부의 인플루언서 협업 현황, 성과, 이용자 반응 등을 세부적으로 분석 실시하였다. 그리고 해외 정부 조직(싱가포르, 미국, 영국, 캐나다)의 인플루언서 협업 커뮤니케이션 사례를 토대로 국내 정부 조직의 인플루언서 협업 커뮤니케이션의 전략 적 대안을 제안하였다. 연구결과 국내 정부 조직은 주로 1명의 인플루언서와 일회적으로 협업하였으며, 정부가 운영하고 있는 유튜브 채널의 조회 수는 저조한 수준이었다. 전반적인 협업 콘텐츠의 주제는 각 기관에서 시행하는 핵심적인 정책에 대해 국민들이 이해하기 용이하 도록 콘텐츠를 제작하여 정보를 제공하고 있었다. 특히, 정부 조직 채널과 인플루언서 채널에 동일한 콘텐츠를 게재한 경우, 인플루언서 채널에서 높은 조회 수와 댓글이 확인되었다. 이용자 반응은 전반적으로 정보적 유용함과 인플루언서 매력을 표현하는 것이 지배적이었다. 해외 정부 조직은 다수의 인플루언서와 협업하여 캠페인 핵심 메시지를 인플루언서 채널에 동시 게시하였다. 이는 비슷한 시기에 영향력 있는 인플루언서 채널에 일관된 메시지와 동일한 해시태그를 특정 기간 내 집중 노출되도록 하여 이용자층에게 메시지 전달 효과를 극대화하였다. 특히, 인플루언서의 선정에 있어 정책 캠페인의 타깃 이용자층을 명확히 한 뒤, 타깃 집단에 거부감 없이 메시지를 전달할 수 있는 영향력이 있는가를 고려하였다. 결론 및 함의 현 시점의 국내 정부 조직 인플루언서 협업 커뮤니케이션 콘텐츠들은 정부 조직들이 국민들과 소통하기 위해 콘텐츠 트렌드를 흡수하려는 노력을 적극적으로 기울이고 있는 것으로 보이며, 이러한 노력들은 긍정적 효과를 견인하고 있다. 향후 콘텐츠 기획 제작 과정에서 인플루언서의 자율성과 창의성을 존중해줌으로 인플루언서의 콘텐츠를 주요 컨셉으로 하여 확실하고 창의적인 표현방식을 도입해 공공성과 진정성을 함양한 트렌디 밈 콘텐츠와 캐주얼 콘텐츠의 보편화를 추구할 필요가 있다. 더불어 본 연구에서 제안한 6가지의 디지털 소통 방향성과 4가지의 세부적인 대안을 전략적으로 실행할 때, 향후 국내 정부 조직의 상호 호혜적인 디지털 소통 가능성을 기대할 수 있을 것이다.

Abstract

Objectives The purpose of this study was to analyze the current status and performance of Korean government organizations in utilizing influencer communication systems through exploratory analysis of communication using influencers by the type of government organization and seek direction of progressive digital communication of Korean government organizations in the future based on examples of influencer communication in overseas government organizations. Methods This study explored cases of collaboration with social media influencers for communication conducted by Korean government organizations (central administrative agencies) and analyzed in detail the current status and performance of collaboration of the Korean government with influencers as well as responses from users of contents. Based on cases of collaboration with influencers for communication in foreign government organizations (Singapore, the United States, and the United Kingdom, Canada), this study proposed strategic alternatives for communication of Korean government organizations through collaboration with influencers. Results Each Korean government organization collaborated with one influencer on an one-off basis most of the time. The number of views on YouTube channels operated by government organizations was low. Contents posted in collaboration with influencers mostly aimed to provide information by producing contents so that the public could easily understand core policies implemented by each government institution. In particular, when the same content was posted on the government organization’s channel and the influencer’s channel, there were higher views and comments on the influencer’s channel than that on the government organization. User responses were mostly about the usefulness of information and the attractiveness of the influencer concerned. Overseas government organizations collaborated with a number of influencers to post key messages of their campaign simultaneously on different influencers’ channels. This maximized the message delivery effect to users by allowing consistent messages and identical hashtags to be exposed intensively to channels of leading influencers around the same time within a specific period. In particular, in the selection of influencers, overseas government organizations clarified the target user base for policy campaigns and then considered whether influencers had the influence to deliver the messages to the target group without resistance. Conclusions Contents for communication of Korean government organizations posted in collaboration with influencers at the present time seem to show that the government organizations are actively making efforts to absorb content trends in order to communicate with the public. Such efforts are bringing positive effects. In the future, it is necessary to pursue generalization of trendy meme contents and casual contents that could cultivate publicity and sincerity by adopting a clear and creative expression method based on influencers’ contents, by respecting the autonomy and creativity of influencers in the planning and production of contents. In addition, when six digital communication directions and four detailed alternatives proposed in this study are strategically implemented, the possibility of mutually beneficial digital communication among Korean government organizations is expected in the future.

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