본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

정치광고가 정치효능감에 미치는 효과연구

Effects of Political Advertising on Political Efficacy: An Experiment

이준호
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2014.09|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제34호|pp. 53-97|DOI 10.35731/kpca.2014..34.003

0

조회

0

다운로드

8

인용

0

참고문헌

키워드

냉소주의광고효과cynicism정치효능감political efficacyTV 정치광고TV political advertisingeffect of advertising

초록

2002년, 2007년, 2012년의 대통령 선거 당시에 각 후보 측에서 사용했던 TV 정치광고를 이론적 배경에 따라 4가지 유형으로 나누고 정치효능감 효과측정이라는 연구목적에 따른 실험처치물로 사용했다. 350명의 대학생 피험자들을 4개의 실험집단과 1개의 통제집단으로 나누어 정치효능감 관련 효과를 분석했다. 정치광고 노출과 수용자 선유성향이 태도적 차원의 효과 중하나인 정치효능감에 어떠한 영향을 미치는가와 함께 정치광고에 대한 노출이라는 독립변인과태도적 차원의 효과라는 종속변인 사이에서 수용자 선유성향이 가지는 조절변인으로서의 역할을 분석해보고 인지적 효과와 감정적 효과가 매개변인으로 기능하는지의 여부도 분석했다. 연구결과는 첫째, 정치광고에 대한 노출은 그 자체로서 대학생 피험자들의 정치효능감에 유의미한 긍정적 효과를 가지는 것으로 나타나는데, 이미지 광고에 대한 노출은 이슈광고에 대한노출 효과보다 상대적으로 크게 나타난다. 두 번째, 정치성향이 진보적일수록 냉소주의가 커지며, 정치관여도가 높을수록 정치무관심이 작아진다. 그리고 정치광고 노출은 정치효능감을 상승시키며, 정치관여도와 연령도 더불어 정치효능감과 긍정적 연관성을 가진다. 셋째, 정치광고 노출이 종속변인인 정치효능감에 대해서 미치는 영향이 매개변인들의 개입에 의한 것인지의 여부를 분석한 결과, 정치효능감에 대해서 정치광고에 대한 노출만으로 유의미한 긍정적 효과를 불러오는 것으로 나타났고 이 과정에서 매개변인으로 가정되어 설정된 인지적 차원의 요인과 감정적 차원의 요인은 인지적 차원의 요인 중 하나인 부이슈 현저성 인식이 정치효능감에 완전매개변인으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

Based on the main purpose of the study that intends to explore and analyzethe effects of televised political advertising on young audiences’ political efficacy,the real advertisements made and aired during the Korean presidentialcampaigns in 2002, 2007, and 2012 were used as experimental treatments. Asample of 350 college students were collected and deployed into 4 experimentalgroups and 1 control group. In an effort to clarifying the relation between exposureto the advertisements and level of political efficacy, the hypothesized effectsof a group of moderating variables(audience predispositions) and twogroups of mediating variables(cognitive and affective variables) were alsoconsidered. The first result is that exposure to the TV political ads proved a critical attracterof the young subjects’ political efficacy. Image oriented ads tend to havestronger effects than issue oriented ads. Secondly, after exposure, the more politicallyprogressive the subjects, the more cynical to politics. And the more involvedto politics, the less ignorant to politics. Also, political involvement leveland age as well as political ads are positively related to political efficacy level. Third, those mediating variables as cognitive and affective effects do not mediatethe relationship between exposure to political ads and political efficacy exceptfor the perception to salience of minor issues.

참고문헌 (74)

  1. 권혁남, "2010 지방선거에서 미디어 이용과 TV토론관심시청이 정치효능감, 투표행위에 미치는 효과연구", 한국언론학보, 55(6), pp.126~151 (2011), 한국언론학회
  2. 구교태, "공동체 의식이 정치효능감과 투표의도에 미치는 영향에 관한 연구－대학생에 대한 설문조사를 중심으로－", 언론학연구, 18(2), pp.5~23 (2014), 부산울산경남언론학회
  3. 김광수, "공격적 정치광고에 관한 연구: 미국의 대통령 선거를 중심으로", 광고연구, (가을), pp.269~303 (1992)
  4. 김광수, "현대정치커뮤니케이션연구", pp.257~274 (2006), 나남
  5. 김무곤, "정치광고의 유형과 효과에 관한 연구: 텔레비전 정치광고를 중심으로", 광고연구, (겨울), pp.75~90 (1997)
  6. 김무곤, "15대 대선 정치광고 분석", 신문과 방송, pp.78~81 (1998)
  7. 김병희, "3당의 정치광고", 월간 말, pp.196~201 (1993)
  8. 김영선, "15대 대통령선거와 정치광고", Journalism Review, 23, pp.36~44 (1998)
  9. 김정탁, "14대 대선 3당 정치광고 분석", 신문과 방송, pp.64~67 (1993)
  10. 김정현, "텔레비전 정치광고가 후보자에 대한 평가에 미치는 효과 : 제15대 대선에 등장한 텔레비전 정치광고의 효과연구", 광고연구, (봄), pp.77~98 (1998)
  11. 김정현, "정치광고의 이해" (2006), 한국학술정보
  12. 김창현, "미국의 선거와 정치광고", 광고연구, (가을), pp.305~327 (1992)
  13. 김춘식, "대통령선거와 정치광고" (2005), 한국방송광고공사
  14. 류태건, "정치효능·정치신뢰·정치참여의 이론과 현실", 지방정부연구, 14(2), pp.243~267 (2010), 한국지방정부학회
  15. 민영, "정치광고의 이슈현저성과 후보자 선호도에 대한 효과 : 이슈소유권(issue ownership)과 네거티브 소구(negative appeals)를 중심으로", 한국언론학보, 50(5), pp.108~131 (2006), 한국언론학회
  16. 박상호, "미디어 신뢰도가 정치효능감과 투표행위에 미치는 영향에 관한 연구: 대학생의 정치참여행위를 중심으로", 한국언론학보, 49(4), pp.110~135 (2005), 한국언론학회
  17. 박종화, "정치뉴스 프레임의 냉소주의와 정치 행태 관계 연구", 박사, 저널리즘, pp.2003
  18. 박찬표, "미디어의 정치적 기능과 제도화에 대한 연구: 정치광고를 중심으로", 아세아연구, 47(2), pp.149~182 (2004), 아세아문제연구소
  19. 송종길, "정치적 불만과 미디어 이용이 투표행위에 미치는 영향에 관한 연구: 17대 총선의 정치행태를 중심으로", 한국언론학보, 49(3), pp.207~233 (2005), 한국언론학회
  20. 송종길, "정치관여도 미디어 , 중요성, 정치냉소주의와정치효능감이 정치결정과정에 미치는 영향에 관한 연구", 한국방송학보, 20(3), pp.166~197 (2006), 한국방송학회
  21. 이관열, "미국 대통령 TV 정치광고에 나타난 쟁점, 이미지, 상징, 비방에 관한 연구", 광고연구, (겨울), pp.209~253 (1991)
  22. 이건혁, "미디어 프레임이 부정 감정, 정치 냉소, 그리고 정치 효능성에 미치는 영향대학생 집단을 대상으로", 한국언론학보, 46(3), pp.8~288 (2002), 한국언론학회
  23. 정성호, "대통령 후보자 이미지에 관한 유형 연구", 주관성 연구, (7), pp.130~159 (2002)
  24. 趙璟燮, "TV 정치광고의 소구내용이 투표의도에 미치는 영향 : 이미지 광고와 이슈 광고를 중심으로", 박사, 마케팅, pp.1998
  25. 조병량, "제14대 대통령선거 정치광고의 특성에 관한 연구 : 신문광고 내용분석을 중심으로", 광고연구, (16) (1993)
  26. 차영란, "15대 대통령 선거 정치광고의 내용분석", 한국언론학회 가을철 정기학술대회 발표논문 (2000)
  27. 탁진영, "한국과 미국의 대통령 선거에서 사용된 정치광고에 대한 문화간 비교연구", 광고연구, (가을), pp.263~288 (1994)
  28. 탁진영, "정치광고의 비언어적 측면에 대한 문화간 비교연구", 언론정보연구, 32, pp.153~186 (1995)
  29. 탁진영, "한국 정치광고의 미국화경향에 관한 연구: 미국적 정치광고 스타일과 유사성을 중심으로", 광고연구, (48), pp.27~44 (2000)
  30. 탁진영, "텔레비전 정치광고가 후보자 이미지 구성요소에 미치는 영향 : 시간적 경과에 따른 변화를 중심으로", 한국언론학보, 50(5), pp.328~353 (2006), 한국언론학회
  31. 홍원식, "무엇이 대학생을 투표하게 하였는가?－10.26 보궐선거를 통해 살펴본 대학생 투표의지 형성에 대한 연구", 정치커뮤니케이션연구, (23), pp.327~359 (2011), 한국정치커뮤니케이션학회
  32. Ansolabehere, S., "The electoral effects of issues and attacks", Paper presented at the annual convention of the American Political Association (1991)
  33. Ansolabehere, S., "Going negative : How political advertise ments shrink and polarize the electorate" (1995), Free Press
  34. Atkin, C. K., "Effects of political advertising", Public Opinion Quarterly, 40, pp.216~228 (1976)
  35. Bandura, A., "Self-efficacy : Toward a unifying theory of behavioral change", Psychological Review, 84, pp.191~215 (1977)
  36. Bandura, A., "Social foundations of thought and action : A social cognitive theory" (1986), Prentice Hall
  37. Bowen, E., "Do attitudes toward political advertising affect information processing of televised political commercials?", Journal of Broadcasting and Electronic Media, 38(3), pp.251~271 (1994)
  38. Bystrom, D. G., "Gender and candidate communication : Videostyle" (2004), Routledge
  39. Campbell, J. R., "The voter decides" (1954), Row, Peterson
  40. Cappella, J. N., "Spiral of cynicism : The press and the public good" (1997), Oxford University Press
  41. Craig, S. C., "Political efficacy and trust : A report on NES pilot study items", Political Behavior, 12(3), pp.289~314 (1990)
  42. Crotty, W. J., "American parties in decline" (1980), Little, Brown
  43. Cundy, D. T., "New perspectives on political advertising", pp.210~234 (1986), Southern Illinois University Press
  44. Erikson, R. S., "American Public Opinion : Its origins, content, and impact, 7th Ed" (2005), Pearson Education
  45. Faber, R. J., "Recall of information from political advertising", Journal of Advertising, 13, pp.39~44 (1984)
  46. Faber, "Negative political advertising and voting intent : The role of involvement and alternative information sources", Journal of Advertising, 22, pp.67~76 (1993)
  47. Frantz, M. M., "Does political advertising persuade?", Polit Behav, 29, pp.465~491 (2007)
  48. Garramone, G. M., "Effects of negative advertising on the political process", Journal of Broadcasting and Electronic Media, 34, pp.299~311 (1990)
  49. Hess, R. D., "Social psychology and political behavior: Problems and prospets", pp.58~78 (1971), Charles E. Merrill
  50. Johnson-Cartee, K. S., "Negative political advertising : Coming of age" (1991), Lawrence Erlbaum
  51. Kahn, K. F., "Creating impressions : An experimental investigation of political advertising on television", Political Behavior, 16(1), pp.93~116 (1994)
  52. Kaid, L. L., "Handbook of political communication", pp.249~260 (1981), Sage
  53. Kaid, L. L., "The influence of program and commercial type on political advertising effectiveness", Journal of Broadcasting and Electronic Media, 36, pp.303~320 (1992)
  54. Kaid, L. L., "The 1992 presidential campaign", pp.111~127 (1994), Praeger
  55. Kaid, L. L., "The 1996 presidential campaign", pp.143~159 (1998), Praeger
  56. Kaid, L. L., "Political advertising and information seeking : Comparing exposure via traditional and Internet channels", Journal of Advertising, 31(1), pp.27~36 (2002)
  57. Kaid, L. L., "The effects of political advertising on young voters", American Behavioral Scientist, 50(9), pp.1137~1151 (2007)
  58. Kaid, L. L., "Gender differences in response to televised political broadcasts : A multicountry comparison", Harvard Journal of International press, 2000, pp.5(2), 17~29
  59. Kaid, L. L., "Political advertising and responses of young voters : Comparison of traditional television and Internet messages", American Behavioral Scientists, 49(2), pp.265~278 (2005)
  60. Kaid, L. L., "Political television commercials : An experimental study of the type and length", Communication Research, 5, pp.57~70 (1978)
  61. Kaid, L. L., "The electronic election: Perspectives on the 1996 campaign communication", pp.209~221 (1999), Lawrence Erlbaum
  62. Kanter, D. L., "The cynical Americans" (1989), Jossey-Bass
  63. Lemert, "Party identification and negative advertising in a U. S. Senate election", Journal of Communication, 49, pp.123~134 (1999)
  64. McCombs, M. E., "Setting the agenda of attributes in the 1996 Spanish general election", Journal of Communication, 50(2), pp.77~92 (2000)
  65. Murphy, K., "Young voters, candidates share blame for apathy", Kansas City Star, ~ (2000)
  66. Perloff, R. M., "Political advertising as seen by consultants and journalists", Journal of Advertising Research, 36, pp.53~60 (1992)
  67. Pinkleton, B. E., "Relationships of media use and political disaffection to political efficacy and voting behavior", Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42, pp.34~49 (2001)
  68. Putnam, R. D., "Turning in, turning out : The strage disappearance of social capital in America", Political Science and Politics, 28, pp.664~683 (1995)
  69. Rahn, W. M., "Political advertising and public model : A Study of children’s political orientations", Political Communication, 16, pp.387~407 (1999)
  70. Rothschild, M. L., "Involvement and political advertising effect : An exploratory experiment", Communication Research, 1, pp.264~285 (1974)
  71. Sherrill, K. S., "Power, policy, and participation : An introduction to American government" (1977), Harper & Row
  72. Tedesco, J. C, "Political information efficacy and Internet effects in the 2008 U. S. presidential election", American Behavioral Science, 55(6), pp.696~713 (2011)
  73. Tinkham, S. F., "A diagnostic approach to assessing the impact of negative political television commercials", Journal of Broadcasting and Electronic Media, 37(4), pp.377~400 (1993)
  74. Valentino, N. A., "The impact of political advertising on knowledge, Internet information seeking, and preference", Journal of Communication, 54(2), pp.337~354 (2004)

관련 논문AI추천

투표 참여 독려 광고가 유권자의 정치효능감과 투표 참여에 미치는 영향 : 정치적 이념성향에 따른 대학생들의 투표 참여 행위를 중심으로이영화, 전승우한국정치커뮤니케이션학회 · 정치커뮤니케이션연구2015 · 제38호이슈 스폰서십에 따른 정치광고의 의제설정 효과연구: 복지정책을 중심으로박권일, 하승태한국정치커뮤니케이션학회 · 정치커뮤니케이션연구2021 · 제62호TV 정치광고의 반복노출효과 : 미국 대학생들을 중심으로김봉철, 김하나, 박종렬한국지역언론학회 · 언론과학연구2010 · 제10권 제2호정치광고에 대한 유권자의 인지욕구 수준과 메시지 프레이밍 유형에 따른 투표 행동에 관한 연구강태중, 김재영한국정치커뮤니케이션학회 · 정치커뮤니케이션연구2013 · 제30호대학생들의 정치 관여도와 정당 선호도에 따른 옥외정치광고 효과에 관한 연구김광석, 박승대, 박원준한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2008 · 제5권 제3호정치 커뮤니케이션에서 TV 토론의 효과에 대한 연구: 20대 유권자의 정치적 냉소주의와 정치효능감을 중심으로김하나, 오창우한국정치커뮤니케이션학회 · 정치커뮤니케이션연구2016 · 제42호

이 간행물의 다른 논문 (4건)

경제민주화를 위한 광고정책에 대한 연구: 대기업 계열광고회사의 문제점을 중심으로정수영, 서범석pp. 5-29지역 시, 도의원 정치인 이미지에 관한 연구박근후, 이제영pp. 31-52지역방송에서 재발견한 지역성의 의미: 부산과 울산 지역의 방송 프로그램을 중심으로허서영, 한혜경, 장은지, 김무규pp. 99-1266･4 지방선거에서 정치후보자의 소셜미디어 활용에관한 연구: 서울시장 선거에서의 Twitter와 Facebook을 중심으로유현중, 홍창의pp. 127-156
원문 보기