경제민주화를 위한 광고정책에 대한 연구: 대기업 계열광고회사의 문제점을 중심으로
A Study on Economic Democratization of Advertising Policy : focusing conglomerate-affiliated advertising agency
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초록
우리나라 광고산업의 시장구조 및 거래관행은 매우 독특한 특징을 보이고 있다. 그 중에서도대기업 계열 광고회사의 소유구조와 거래관행은 우리나라 광고 산업에 막대한 영향을 끼치고있다. 대기업의 계열광고회사는 모기업의 계열사, 특수 관계법인, 납품업체 등 다양한 관계의기업들의 광고 업무를 사실상 독점적으로 대행하고 있다. 대기업 계열광고회사의 독점적 광고활동이 광고산업의 정상적인 유통과 거래질서, 공정한 경쟁구조를 혼란스럽게 유도함으로서 독립광고회사의 지속적 성장을 차단하고 있다. 이러한 거래관행은 광고산업의 경쟁을 상실하게 하여, 기업의 브랜드 및 국가 경쟁력을 떨어뜨리는 결과를 초래한다고 생각한다. 현시점에서 광고산업의 경제민주화를 위해 국가가 실질적이고 효과적인 규제와 조정이 필요한 시점이라고 판단된다. 광고산업의 거래관행인 대기업 계열광고회사의 문제점을 해결하기 위한 방법으로 광고산업을 독립적 전문산업으로 육성하여야 하며, 대기업 계열광고회사 매출액의 일정부분을 통제하는 등 다양한 광고정책을 제안할 수 있다.
Abstract
In korea, Market structure and dealing practice of advertising industry has avery unique feature. Especially, ownership and dealing practice of conglomerate-affiliated advertising agencies have massive influences on the advertisingindustry of Korea. Virtually, Conglomerate-affiliated advertising agencies exclusivelyhandle advertising business for entangled companies like affiliates(ofthe parent company), related parties, suppliers. This monopolistic structure disturbsnormal distribution, business order, and fair competition of advertising industry,so it impedes sustaining growth of independent advertising agencies. Isuppose these dealing practice causes loss of industrial competitiveness and impairsnot only value of corporate brand power but also nationalcompetitiveness. I assume that effective regulation and adjustment of the governmentis needed now for economic-democratization of advertising industry. Suggested idea is that for fixing this problem, advertising policy should be adjustedto a way focusing on nurturing of independent advertising agencies andpartly regulating sales of conglomerate-affiliated advertising agencies.
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