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정치광고에 대한 유권자의 인지욕구 수준과 메시지 프레이밍 유형에 따른 투표 행동에 관한 연구

A Study on Voters’ Level of Needs for Cognition and Their Voting Behaviors According to Types of Message Framing

강태중|김재영
한국정치커뮤니케이션학회 (Korean Political Communication Association)|2013.09|정치커뮤니케이션연구 (Journal of Political Communication)|제30호|pp. 251-288|DOI 10.35731/kpca.2013..30.007

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voting behavior메시지 프레이밍message framing투표 행동정치 광고political advertising인지욕구 수준level of need for cognition

초록

본 연구는 유권자로서 대학생들의 정치 참여가 활발하게 이루어지고 있는 시점에서대학생들의 정치 광고에 대한 태도가 궁극적으로 투표행동에 어떠한 영향을 미치는지를 실험을 통해 밝혀보는데 있다. 젊은 세대의 정치적 참여에 대한 이해 노력의 일환으로 정치광고의 평가에 어떠한 기준을 가지고 있는지 그리고 그러한 기준이 실제 투표행동에 어느 정도로 영향을 미치는 지를 분석하는 것은 건전한 정치광고의 형성과 올바른정치 광고 요소의 기준 정립이라는 측면에서 연구의 가치가 있다. 따라서 본 연구에서는 대학생 유권자의 인지욕구 수준을 고, 중, 저로 구분하여 메시지 프레이밍의 유형에따라 정치광고에 대한 태도, 정치광고 후보자에 대한 태도, 정치광고 후보자에 대한 인지, 정당 공신력에 대한 태도 그리고 정치광고에 대한 투표행동을 실험으로 통하여 분석하였다. 실험을 통해 정치광고에 대한 설득 효과를 분석한 결과, 모든 종속변인에서 유사한연구결과가 나타났다. 즉, 정치광고에 대한 태도, 정치광고 후보자에 대한 태도, 정치광고 후보자에 대한 인지, 정당 공신력에 대한 태도 그리고 정치광고에 대한 투표행동등의 종속측정치에서 유권자의 인지욕구 수준과 메시지 프레이밍의 유형간에 상호작용효과가 나타났다. 주효과의 경우에도 상호작용효과와 마찬가지로 인지욕구 수준과 종속측정치간 그리고 메시지 프레이밍 유형과 종속측정치간에 밝혀지지 않았다. 다만 정치광고에 대한 태도에 있어서는 인지욕구수준에 따라 상이하게 나타나는 주효과가 있었다.

Abstract

At the present time when college students are actively participating in politics as voters, the purpose of this study is to find out through an experiment what effects college students' attitude toward political advertisements ultimately have on their voting behaviors. As part of an effort to understand the political participation of younger generation, finding out what criteria are used for evaluating political advertisements and analyzing to what extent these criteria affect the actual voting behaviors make a valuable study in terms of forming healthy political advertisements and establishing the proper standards for the elements of political advertisements. Thus, in this study, college student voters' level of need for cognition was classified into three levels: high, medium, and low;and then,experiment-based analysis was carried out on their attitudes towards political advertisements and the candidates presented in them;their perceptions about the candidates presented in the political advertisements;their attitudes towards public confidence for party; and their voting behaviors towards political advertisements, respectively, according to the types of message framing. According to the experiment-based analysis of the effects of persuasion from political advertisements, similar results were found in all dependent variables. In other words, in all dependent measures including attitudes towards political advertisements, attitudes towards candidates presented in political advertisements, perceptions about the candidates presented in the political advertisements, attitudes towards public confidence for party, and voting behaviors towards political advertisements,interaction effects were found between voters' level of need for cognition and types of message framing. Main effects were neither identified between level of need for cognition and dependent measures nor between types of message framing and dependent measures. However, in terms of attitudes towards political advertisements, main effects were found to be different depending on level of need for cognition.

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