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온라인 소비자분쟁해결(ODR) 플랫폼의 소비자수용 연구: 소비자분쟁 대응방식 유형별 차이를 중심으로

Consumer Acceptance of Online Dispute Resolution (ODR) Platform Focusing on Differences between Types of Consumer Dispute Resolution

전상민
한국소비자정책교육학회 (Korean Society of Consumer Policy and Education)|2022.06|소비자정책교육연구 (Consumer Policy and Education Review)|제18권 제2호|pp. 1-26|DOI https://doi.org/10.15790/cope.2022.18.2.001

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가치기반수용모델value-based adoption modelconsumer acceptance온라인 소비자분쟁해결(ODR) 플랫폼소비자수용소비자분쟁 대응방식online dispute resolution (ODR) platformtypes of consumer dispute resolution

초록

본 연구는 ODR 플랫폼의 소비자수용 증대 방안을 모색하기 위하여 가치기반수용모델에 근거하여 ODR 플랫폼의 지각된 가치와 이용의도에 대한 소비자혜택과 비용 요인의 영향력을 검증하고, 소비자분쟁 대응방식 유형별 차이를 비교하였다. 이를 위하여 최근 1년 이내 사업자 혹은 공공기관에 소비자상담, 피해구제, 조정 등을 신청한 경험이 있는 전국 20대∼50대 성인 총 1,121명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, ODR 플랫폼의 소비자혜택 중에서 편의성과 신속성, 국제적 통용성이 지각된 가치와 이용의도에 정적 영향을 미쳤다. 소비자비용인 시스템 오류는 지각된 가치와 이용의도에 부적 영향을 미쳤는데, 구속력 미흡은 예상과 달리, 정적 영향을 미쳤다. 다음으로 소비자분쟁 대응방식 유형별 차이를 비교한 결과, 분쟁규모를 고려하고 분쟁대응편익을 인식하는 유형1은 신속성과 편의성, 구속력 미흡, 국제적 통용성 순으로 지각된 가치와 이용의도에 정적 영향을 미쳤고, 시스템 오류는 부적 영향을 미쳤다. 유형2는 분쟁규모를 고려하고 분쟁대응 비용을 인식하는 유형인데, 편의성과 국제적 통용성 순으로 지각된 가치와 이용의도에 정적 영향을 미쳤다. 유형3은 분쟁규모는 고려하지 않고, 분쟁대응 편익과 비용을 모두 고려하는 특성을 보였는데, 편의성과 구속력 미흡 순으로 지각된 가치와 이용의도에 정적 영향을 미쳤다. 유형4는 분쟁규모와 분쟁대응 편익, 비용을 모두 고려하지 않는 유형인데, 지각된 가치와 이용의도에 유의한 영향요인이 없었다. 이상의 분석 결과를 바탕으로 본 연구는 ODR 플랫폼 소비자수용을 증대하기 위한 방안을 제안하였다.

Abstract

This study verified the influence of consumer benefit and cost on the perceived value and intention of using an Online Dispute Resolution (ODR) platform based on a value-based adoption model, and compared the differences among consumer dispute response types to increase the satisfaction of consumers and retailers. An online survey was conducted on 1,121 adults aged 20-59 who had applied for consultation, damage relief, or dispute settlements with retailers or public institution in the previous year. The major findings of this study are as follows. Convenience, promptness, and international applicability, which are the consumer benefits offered by the ODR platform, had a significantly positive effect on the perceived value and intention of use. System errors, which constitute the consumer cost on the ODR platform, negatively affected, but the lack of a binding force of the ODR platform had a positive effect on the perceived value and intention to use, contrary to our assumptions. Next, a comparison of the differences by the types of consumer dispute response showed that Type 1, considering the dispute size and the consumer benefit of the ODR platform, had a positive effect on the perceived value and intention to use in the order of promptness, convenience, and the lack of a binding force, and the system errors had a negative effect. Type 2, which considers the dispute size and consumer cost of the ODR platform, showed a positive effect in terms of the perceived value and intention of use in the order of convenience and international applicability. Type 3 considering the dispute size and both consumer benefit and cost of the ODR platform had positive influence in order of convenience and the lack of a binding force on the ODR platform. None of the indicators had a significant effect on the perceived value and intention of use of Type 4 which does not consider the dispute size and either consumer benefit or cost of the ODR platform. Based of these findings, this study provides measures to increase consumer acceptance of an ODR platform.

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