브랜드 컨셉 유형별 패키지의 아트 인퓨전이 브랜드 평가에 미치는 영향 -아트 이미지 적합성을 중심으로-
Effect of Art Infusion into Package by Brand Concept Types on Brand Evaluation - Focus on Differences Art Image Fitness -
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초록
본 연구는 아트 속성의 시각적 특수성을 가장 잘 반영할 수 있는 패키지를 연구의 영역으로 설정하고, 패키지의 아트 인퓨전과 소비자의 브랜드 평가의 관계를 살펴보았다. 이를 위해 소비자의 정보처리과정에 따른 지각과 평가에 직접적인 영향을 미치는 주요 변인으로 브랜드 컨셉 유형과 아트 이미지 적합성을 설정하고, 이들 사이의 상호작용을 통해 아트 인퓨전 효과 차이를 검증하였다. 이를 위해 본 연구의 실험은 2(브랜드 컨셉 유형: 기능지향 브랜드 vs. 명성지향 브랜드) × 2(아트 이미지 적합성: 적합 vs. 비적합)의 집단 간 실험설계를 실시하였다. 최근 1년 내 생수 구매경험이 있는 대학생 124명을 대상으로 4가지 실험조건에 무작위로 할당하였으며, 각 집단별로 서로 다른 아트 인퓨전된 패키지를 제시하고 브랜드 평가를 측정하였다. 연구결과는 다음과 같다. 먼저 패키지의 아트 인퓨전이 브랜드 평가에 미치는 영향은 브랜드 컨셉 유형에 따라 차이가 발생하며, 이성적이고 실용적인 편익을 추구하는 기능지향 브랜드에 비해, 정서적이고 감각적 경험(예: 미적 즐거움, 환상, 재미 등)을 중요하게 여기는 명성지향 브랜드의 경우 더 긍정적인 브랜드 평가가 나타났다. 다음 패키지에 아트 인퓨전한 경우 브랜드 컨셉 유형에 따른 브랜드 평가의 차이 간 아트 이미지 적합성의 조절효과가 나타났다. 다시 말해 기능지향 브랜드의 경우 소비자의 인지적 노력을 줄여줄 수 있는 적합한 아트 이미지에서, 이에 비해 명성지향 브랜드의 경우 다양한 감각적 요소들이 잘 부각되는 비적합한 아트 이미지에서 더 긍정적은 브랜드 평가가 나타났다.
Abstract
This study sets its area of study on package which can best reflect the special visual characteristics of art attribute. And also, examines the relationship between art infusion on package and consumer’s brand evaluation. For it I set main variable as brand concept types and art image fitness that visual cue has direct and immediate influence on consumer's information processing, and then verify the interaction between them. To achieve the purpose of this study, the experiment design was a 2(brand concept types: functional oriented brand vs. prestige oriented brand)× 2(art image fitness: high vs. low) between-subjects factor. Participants were 124 undergraduates who have bought mineral water within a year, and were randomly assigned to one of four experimental condition groups. Thus, I separately measured brand evaluation of participants in each condition, which had been exposed to four different type of art image infused packages. The major results of the study are as follows: First, there were differences in the influence of the art infusion into package on brand evaluation according to the types of brand concept. Specifically, prestige oriented brand which is primarily characterized by an affective and sensory experience(ex: aesthetic pleasure, fantasy, and fun etc) had more positive brand evaluation than functional oriented brand in pursuit of rational and utilitarian benefits. Next, when art infusion was made into package, there occurred the effect of adjusting art image fitness among brand evaluation according to the types of brand concept. Functional oriented brand had more positive brand evaluation in high level of art image fitness by reducing cognitive effort. And opposite, prestige oriented brand had more positive brand evaluation in low level of art image fitness by standing out various sensory components.
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