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아트인퓨전이 패키지와 제품에 대한 소비자 평가에 미치는 영향

The Effect of Art Infusion on Consumer’s Evaluation of Package and Product

전인수|엄지윤
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2014.02|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제1호|pp. 87-114

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가시성visibility가격대art infusionprice level예술숙지도art mavenism아트인퓨전아트유명도art reputation
주제분류경제학

초록

최근 들어 예술마케팅이 마케팅의 새로운 트렌드로 주목받고 있는데, 대표적인 예로 메세나, 아트플랫폼, 아트인퓨전, 콜라보레이션 등이 있다. 이들 중 특히 아트인퓨전이 실무나 학계의 사랑을 받고 있는데 아트인퓨전이란 아트를 광고, 패키지, 디자인 등에 주입하는 것을 말한다. 이러한 트렌드에 따라 본 연구는 시작되었다. 아트인퓨전의 효과는 이미 다른 연구에서 확인되었기 때문에 본 연구는 세 가지 목적으로 진행한다. 아트의 명성에 따라 인퓨전효과가 다른지, 소비자의 예술숙지도에 따라 인퓨전효과가 다른지, 저가대 제품군과 중고가대 제품군 간에 인퓨전효과가 다른지를 알아보려 한다. 세 가지 목적을 위해 네 가지 가설을 설정하여 두 가지 실험으로 이를 검증하였으며 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 아트의 유명도와 관계없이 아트인퓨전 패키지는 기존패키지에 비해 소비자의 패키지평가(가시성, 럭셔리)나 제품선호에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 아트인퓨전이 제품선호에 미치는 영향을 패키지평가(가시성과 럭셔리)가 매개하는 것으로 밝혀져 패키지의 중요성을 확인할 수 있다. 셋째, 아트의 유명도 효과는 예술숙지도에 따라 다른 것으로 나타났다. 즉, 예술숙지도가 낮은 집단보다 높은 집단에서 그 효과가 큰 것으로 나타났다. 따라서 아트인퓨전이 모든 소비자에게 효과가 있는 것이 아니라 소비자특성에 따라 효과가 다르다고 할 수 있다. 끝으로, 아트인퓨전 효과는 중고가대 탐색재 제품군인 와인보다 저가대 탐색재 제품군인 차음료에서 그 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 따라서 고가대보다 저가대에서 아트를 패키지에 차용할 것을 제안한다.

Abstract

Nowadays art marketing is considered as a trend of marketing. Art marketing includes a few genres, which are mecenat, art platform, art infusion, and collaboration. Among these, especially art marketing is loved in practice and academia. This trend makes us study art infusion effect. This paper's objective is to study art infusion effect in the package of consumer packaged goods. There are three objectives as follows; to study the art reputation effect, the art mavenism effect, and price-category effect. For these objectives four hypotheses are proposed and tested by experiment1, 2. The results and discussions are as follows. First, regardless of art’s reputation, art infusion package has a more favorable effect on consumer's evaluation of package and product than no-art package. Second, the package visibility and package luxury mediate the influence of the art infusion on consumer's product evaluation. Third, art infusion effect is moderated by art mavenism on consumer's evaluation of package and product. The group with high art mavenism has more favorable evaluation of art infusion than the group with low art mavenism. Finally, the price-category effect of art infusion is confirmed. The effect in low-price product(tea drink) is greater than in high-price product(wine).

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