소비자 생활협동조합의 브랜드 이미지가 브랜드 커뮤니티 동일시와 장기적 관계 지향성에 미치는 영향에 관한 연구
The Influence of the Brand Image of Consumer Cooperatives on the Identity of Brand Community and Long-term Relationship
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초록
본 연구는 관계마케팅의 중심으로 대두되고 있는 브랜드 커뮤니티 중 생협을 대상으로 브랜드 지식의 구성요소 중 브랜드 이미지가 브랜드 커뮤니티 동일시와 장기적 관계지향성에 영향을 미치는 가를 실증적으로 연구해 보았다. 브랜드 이미지의 구성요소인 브랜드 연상의 유형과 브랜드 연상의 호감도, 브랜드 연상의 독특성은 브랜드 커뮤니티 동일시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지를 통해 형성된 브랜드 커뮤니티 동일시는 장기적 관계지향성으로 이어지는 것을 확인하였다. 생협 조합원들 중 통제성이 높은 집단의 경우, 브랜드 이미지의 구성요소인 브랜드 연상의 유형, 브랜드 연상의 호감도, 브랜드 연상의 독특성 모두가 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그러나 통제성이 낮은 집단의 경우, 브랜드 연상의 호감도가 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자들의 브랜드 커뮤니티에 대한 동일시를 강화하는 것이 기업들이 브랜드 커뮤니티를 운영하는 데 있어 중요한 마케팅 전략이 되며, 경쟁적 우위를 제공할 수 있는 잠재력을 가지고 있음을 시사한다.
Abstract
The study develops and estimates a conceptual model of how brand image influences a brand community identification and the long-term relationship orientation in brand community. The type of brand associations, the likeability of brand associations and the uniqueness of brand associations, which are components of brand image, have positive effects on brand community identification. In this way, it is confirmed that brand community identification formed through brand image leads to long-term relationship orientation. In this study, there are various factors forming brand knowledges as independent variables, such as Keller’s CBBE model, and suggest various components in which brand knowledge affects consumers’ community identification. It is suggested that strengthening the identification of consumers’ brand community has the potential of providing a competitive advantage and becoming an important marketing strategy for the brand community.
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