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생협 조합원이 지각하는 관계편익이 전환장벽 및 장기관계지향성에 미치는 영향 연구

A Study on the Effect of Relationship Benefits Perceived by Consumer Co-operative Members on Switching Barriers and Long-term Relationship Orientation

이상훈|김성미
한국협동조합학회 (Korean Society For Cooperative Studies)|2021.08|한국협동조합연구 (THE KOREAN JOURNAL OF COOPERATIVE STUDIES)|제39권 제2호|pp. 113-142|DOI 10.35412/kjcs.2021.39.2.005

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Relationship Marketing장기관계지향성Long-term Relationship Orientation관계마케팅Relationship Benefits소비자생활협동조합전환장벽Switching Barriers관계편익Consumer Co-operatives
주제분류농업경제학

초록

본 연구는 생협 조합원이 지각하는 관계편익(사회적 편익, 확신적 편익, 특별대우 편익, 공유가치 편익)이 전환장벽 및 장기관계지향성에 미치는 영향 관계를 검증하여 경쟁이 치열해지고 있는 환경에서 생협 서비스 제공자에게 유용한 단서를 제공하는 학문적 및 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구의 특징은 주로 일반기업에서 연구되었던 관계편익, 전환장벽, 장기관계지향성의 관계를 소비자가 주인인 생협에 적용하였다는 것과 공유가치 편익을 관계편익에 포함한 것이다. 분석 결과, 고객의 이탈을 방지하고 장기적인 관계를 활성화하기 위해 관계편익이 중요한 것으로 파악 되었으며 주요 결과는 다음과 같다. 먼저, 생협의 조합원들은 사회적 편익, 확신적 편익, 특별대우 편익, 공유가치 편익을 지각하고 있었으며 모두 전환장벽에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 확신적 편익, 특별대우 편익, 공유가치 편익은 매개변수인 전환장벽을 통하여 장기관계지향성에 직･간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 사회적 편익은 전환장벽을 통하여 간접적으로만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 전환장벽은 장기관계지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 이러한 결과를 통하여 학문적인 시사점과 실무적인 시사점 및 향후 연구 방향에 대해서 간략하게 논의하였다.

Abstract

The purpose of this study is to find academic and practical implications to provide useful clues to the service providers of the co-op in a competitive environment by examining the effect of relationship benefits (social benefits, confidence benefits, special treatment benefits, and shared value benefits) perceived by the co-op members on switching barriers and long-term relationship orientation. The characteristics of this study are that the relationship benefits, switching barriers, and long-term relationship orientation, which have been mainly studied in relation to general companies, are applied to the consumer co-operatives, where the consumer is the owner, and the benefits of shared value are included in the relationship benefits. First, co-op members perceived social benefits, confidence benefits, special treatment benefits, and shared value benefits, all of which were found to affect switching barriers. Second, it was found that confidence benefits, special treatment benefits, and shared value benefits both directly and indirectly affect long-term relationship orientation through the switching barrier, while social benefits affect long-term relationship orientation only indirectly through switching barriers. Third, switching barriers was found to affect long-term relationship orientation. Finally, through these results, academic and practical implications and future research directions were briefly discussed.

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