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소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드충성도와브랜드커뮤니티 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 커뮤니티 규모와 브랜드지식수준의 조정효과

The Study of the Effect of Consumer-Brand Relationship Quality on Brand Loyaltyand Brand Community Loyalty

김미진|박운용|안광호
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2006.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제17권 제4호|pp. 193-215

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주제분류경제학

초록

본 연구는 커뮤니티 구성원들의 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드충성도와 브랜드커뮤니티 충성도에 영향을 미치는 과정을 살펴보기 위해 수행되었다. 본 연구에서는 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드 충성도와 브랜드동일시에 영향을 미치고, 이는 다시 브랜드충성도와 브랜드커뮤니티 충성도에 영향을 미치는 것으로 개념화하였다. 그리고 브랜드 지식이 많은 집단과 적은 집단, 회원수가 많은 커뮤니티와 적은 커뮤니티간에 구성개념들간의 인과관계에서 어떤 차이가 나는 지를 비교ㆍ분석해 보았다. 연구모형에 대한 검증결과 소비자-브랜드 관계의 질이 높을수록 브랜드커뮤니티 동일시 수준이 높아지고, 브랜드커뮤니티 동일시 수준이 높을수록 브랜드충성도와 브랜드커뮤니티 충성도도 함께 높아진다는 사실을 알 수 있었다. 반면, 소비자-브랜드 관계의 질이 브랜드충성도에 직접 영향을 미친다는 가설은 지지되지 않았다. 또한 소비자-브랜드 관계의 질, 커뮤니티동일시, 브랜드충성도, 브랜드커뮤니티 충성도의 집단별 차이를 비교해본 결과, 브랜드지식이 적은 집단보다 많은 집단에서 더 높게 나타났고, 규모가 큰 커뮤니티와 작은 커뮤니티 간에는 소비자-브랜드관계의 질을 제외하고 구성개념의 측정값 간에 차이가 없는 것으로 나타났다.

Abstract

This paper develops and estimates a conceptual model of how customers' relationships with the brand community influence their behaviors. The authors describe how consumer-brand relationship quality influences identification with the brand community, which leads to brand loyalty and brand community loyalty. This paper examines the moderating effects of customers' brand knowledge and the size of brand community. The authors test their hypotheses by estimating a structural equation model with on-line survey data from a sample of car brand community members. Empirical results found that the consumer's relationship with the car brand was an influential antecedent to his identification with the brand community. Also this study found that brand community identification strengthened members' various behavioral intentions including brand loyalty and community loyalty. Furthermore we found that both the consumer's brand knowledge and the community size moderate the brand community's influence on its members.

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