브랜드 커뮤니티 특성과 관계특성이 커뮤니티 몰입과 브랜드 애착에 미치는 차별적 효과
The Effect of Brand Community and Relational Factors on Community Commitment and Brand Attachment
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초록
본 연구는 소비자와 브랜드 간의 관계적 특성과 커뮤니티 특성을 동시에 비교, 분석하여 이들이 브랜드 커뮤니티 몰입과 애착에 미치는 차별적 효과를 실증적으로 비교 검정하고 있다. 본 연구의 구체적 목적으로는 우선, 브랜드 커뮤니티 특성요인과 관계적 특성요인이 브랜드 커뮤니티 몰입에 미치는 영향력을 확인하는 것이다. 두 번째로, 관계적 특성요인이 브랜드 애착에 미치는 차별적 효과를 확인하는 것이며, 마지막으로 브랜드 커뮤니티 종류에 따라 관계적 특성요인이 브랜드 애착에 미치는 조절적 효과를 검증하고자 한다. 인터넷 전문서베이 업체에 의뢰하여 현재 브랜드 커뮤니티에서 왕성하게 활동하고 있는 624명의 브랜드 커뮤니티 사용자에 대해 설문조사를 진행하였고 그 결과를 바탕으로 도출한 결과는 다음과 같다. 먼저, 커뮤니티 특성요인 중 커뮤니티 활동에 대한 보상과 커뮤니티 가치는 브랜드 커뮤니티 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이상적 자아일치성과 현실적 자아일치성 등의 관계적 특성요인은 브랜드 커뮤니티 몰입과 브랜드 애착에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러, 브랜드 커뮤니티 몰입은 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이상적 자아일치성은 현실적 자아일치성에 비해 브랜드 애착에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 현실적 자아일치성은 브랜드 커뮤니티 종류에 따라 브랜드 애착에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구는 브랜드 커뮤니티 관리관점에서 전략적 시사점과 연구의 한계점을 제시하고 향후연구를 위한 제언을 하였다.
Abstract
This study aimed to test empirically the impact of factors that affect brand community commitment and brand attachment by examing and comparing relational features(e.g., ideal self-congruity and actual self-congruity) and community features(e.g., member support, freedom of expression, compensation to activity, and perceived community value) between consumer and brand. The main findings of this study are as follows; it was hypothesized that the brand community features and relational factors would have a positive impact on brand community commitment while relational factors would have a positive impact on brand attachment. The authors also proposed a hypothesis that ideal self-congruity may have a bigger impact on brand attachment than actual self-congruity while brand community commitment would have a positive impact on brand attachment. As for the influence of relational characteristics on brand attachment, we hypothesized that it may differ according to the types of communities. As a result of empirical test, it was found that the relationship between community features and brand community commitment have a positive impact except member support and freedom of expression, including the pairs such as relational factors-brand community commitment, relational characteristics-brand attachment, and brand community commitment-brand attachment. When it comes to actual self-congruity, the impact of brand attachment differed depending on the types of brand communities while not so in the case of ideal self-congruity.
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