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소비자 - 브랜드 관계와 브랜드 충성도 간의 관계에 관한 연구

A Study on the Relationship between Consumer-Brand Relationship and Brand Loyalty

정철호|정덕화|남기남
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2008.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제16권 제1호|pp. 1-36

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브랜드 이미지Brand ImageBrand LoyaltyBrand Awareness브랜드 충성도소비자-브랜드 관계Consumer-Brand Relationship브랜드 인지

초록

최근에 소비자-브랜드 관계에 대한 많은 연구가 진행되고 있지만, 브랜드 자산의 가치를 높이기 위해 소비자-브랜드 관계의 형성요인이 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 드물다. 본 연구는 소비자 측면에서 소비자-브랜드 관계 형성에 영향을 미치는 브랜드 자산과 관계형성이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 과정을 살펴보기 위해 수행되었다. 소비자-브랜드 관계에 영향을 미치는 요인으로 브랜드 자산의 구성요소로서 브랜드 인지와 이미지를 설정하고, 성과변수로써 브랜드 충성도를 고려하여 연구모형을 설정하였다. 그리고 소비자-브랜드 관계의 세 가지 하위차원과 관계성과 간의 인과관계에서 어떤 차이가 나는지를 비교ㆍ분석해 보았다. 연구모형에 대한 검정 결과, 브랜드 인지도는 소비자-브랜드 관계에 직접적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 이미지는 소비자-브랜드 관계의 세 가지 차원 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도와 소비자-브랜드 관계의 영향정도는 소비자-브랜드 관계의 세 가지 차원 중에서 행동적 연관과 지원적이고 인지적인 믿음만이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.본 연구는 기존의 브랜드자산 구축모형을 소비자-브랜드 관계를 주요 구성요소로 하여 보다 확장하고, 소비자-브랜드 관계구축을 위한 하위차원별 전략을 설계할 수 있으며, 이러한 마케팅 활동에 따라 어떤 성과를 얻을 수 있는가에 관한 전략적 시사점을 제공하고자 하였다.

Abstract

The purpose of this study is to examine the influence of the consumer-brand relationship on brand equity. This study which used brand relationship quality(BRQ) variables(Fournier, 1998) to build up brand equity according to a relationship marketing approach empirically inspected an effect on the principal components : brand awareness, brand image, and brand loyalty. For this purposes, we developed a research model based on the literature reviews of consumer-brand relationship and brand equity. A total of 214 usable survey responses has been used in the analysis.The findings indicate that (1) brand awareness had a negative influence upon consumer-brand relationship, (2) brand image had a positive influence upon consumer-brand relationship, and (3) consumer-brand relationship had a partial positive influence upon brand loyalty.Conclusively, consumer-brand relationship is recognized to the main component of brand equity. Marketers managing the brand should understand the relation of consumer-brand relationship and brand equity.

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