본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

브랜드 이미지와 브랜드 애호도 관계의 이해: 종단적인 연구

Understanding the Relationship between Brand Image and Brand Loyalty: A Longitudinal Study

하홍열
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2010.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제21권 제4호|pp. 23-42

0

조회

0

다운로드

25

인용

0

참고문헌

키워드

종단연구브랜드 이미지Brand ImageBrand LoyaltyLongitudinal Study브랜드 애호도시간효과이월효과Temporal EffectCarryover Effect
주제분류경제학

초록

본 연구는 브랜드 이미지와 브랜드 애호도의 관계를 시간 흐름의 변화에 따른 차이에 대해 고찰한다. 특히 기존의 문헌이 특정 시점을 중심으로 하는 횡단연구에 초점을 둔 반면, 본 연구의 목적은 종단연구에 초점을 둠으로써 temporal effect와 carryover effect를 측정한다. 특히 브랜드 이미지를 구성하는 3개의 하위요인인 강도, 호의, 독특성을 중심으로 시간 경과 이후의 차이를 비교하고, 그 결과에 대한 시사점을 제공하는데 보다 초점을 둔다. 이와 같은 연구 목적을 위해 온라인 쇼핑몰을 이용하였으며, T 시점과 T+1 시점의 동일 응답자 308명을 대상으로 실증분석을 실시 하였다. 연구결과 브랜드 애호도, 강도, 호의, 독특성은 T+1 시점에 긍정적인 carryover effect를 나타내었으나, 브랜드 이미지는 그렇지 못하였다. 그러나 브랜드 이미지를 구성하는 3개 하위요인의 temporal effect는 상당히 유효하게 조사되었으며, 브랜드 이미지 ⟶ 브랜드 애호도의 관계는 시간이 경과하면서 더욱 강화되는 경향을 보였다. 이론적인 측면에서, 브랜드 이미지 평가의 중요성은 장기적인 관점에서 브랜드 애호도를 구축하는데 매우 중요하게 고려되어 왔기 때문에, 브랜드 이미지와 애호도의 관계가 시간경과 이후에 보다 강화된다는 본 연구의 결과는, 기존의 학계에서 주장되어 온 내용을 실증적인 평가를 통해 보다 강화시킨다. 또한 기존연구에서 고려되어지지 않은 temporal & carryover effects를 도입함으로서 브랜드 이미지 강화를 통한 브랜드 애호도 구축의 효과적인 접근방법을 제공했다는 의의를 찾을 수 있다.

Abstract

Even though extensive research is avaliable on brand image-brand loyalty relationships, relatively little research focuses on the three dimensions of brand image and loyalty over time. This study attempts to fill this research gap. In so doing, this study investigates the differences between brand image and brand loyalty and between three dimensions of brand image and brand loyalty over time. In particular, the existing literature focuses on a specific point between two parties, whereas the current study aims at measuring both temporal and carryover effects using a longitudinal study. More specifically, this study compares differences with three sub-dimensions(strength, favorably, and uniqueness) of brand image over time and provide insights for scholars and practitioners. Thus, this study conducts a survey using online shopping malls and tests an empirical analysis on the same respondents(n=308) at time point T and T+1. More specifically, 350 online private customers were randomly selected from lists provided by commercial websites during time point T and collected 329 usable data sets. At time point T+1, the sample of respondents in the longitudinal study was drawn from the original sample of 329 and finally collected 308 Usable Data Set. The findings show that carryover effects appear brand loyalty, strength, favorably, and uniqueness, but brand image doesn’t. However, temporal effects are significantly supported by three sub-dimensions of brand image. More specifically, the weights of three dimensions of brand image dropped over time. Furthermore, the relationship between brand image and brand loyalty is likely to be reinforced over time. That is, the weights increased from .57 to .69. To a better understanding of the current study, key results show the following:･The relationship between three dimensions of brand image of brand image is dynamic and changes over time. For three dimensions examined, there was a shift in weights from time point T and time point T+1. The relationship between brand image-brand loyalty at time point T and brand image-brand loyalty at time point T+1 changed over time. These results showed strong temporal effects among three dimensions, brand image, and brand loyalty. ･The result clarified the process by which brand loyalty at time point T influences brand loyalty at time point T+1. The result indicated carryover effect in the relationship between brand loyalty at time point T and brand loyalty at time point T+1. Since the importance of brand image evaluation has been critically considered as establishing brand loyalty, our findings empirically support the relationship over time. As a consequency, the current study contributes to enhance scholars’ knowledge of between two parties from the theoretical perspective. More importantly, an introduction of both temporal and carryover effects provides managerial insights for an effective approach of building brand loyalty through the reinforcement of brand image.

참고문헌 (36)

  1. 김문태, "브랜드충성도 구축에 영향을 미치는 브랜드이미지 구성요소간의 관계에 대한 연구 - 중국시장에 진출한 글로벌브랜드를 중심으로 -", 마케팅관리연구, 14(3), pp.81~106 (2009), 한국마케팅관리학회
  2. 김유경, "브랜드 이미지 유형의 새로운 패러다임과 커뮤니케이션 요인에 관한 연구 : I-Pros의 광고역할을 중심으로", 광고학연구, 15(4), pp.155~184 (2004), 한국광고학회
  3. 박중환, "패스트푸드 서비스의 품질, 만족, 이미지, 그리고 충성도간의 구조적 관계", 마케팅관리연구, 7(1), pp.3~69 (2002), 한국마케팅관리학회
  4. 안광호, "전략적 브랜드관리:이론과 응용" (2008), 학현사
  5. 안길상, "브랜드 이미지, 브랜드 신뢰 및 브랜드 애호도의 구조적 관계 - 금융브랜드 이미지를 중심으로", 광고연구, 11(69), pp.115~137 (2005), 한국방송광고공사
  6. 이유재, "브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형:이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구", 마케팅연구, 17(3), pp.1~33 (2002), 한국마케팅학회
  7. 이진용, "소비자 의사결정과정에 기초한 통합적 브랜드 관리에 관한 연구", 광고학연구, 14(2), pp.7~38 (2003), 한국광고학회
  8. Aaker, David A., "Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name" (1991), The Free Press
  9. Aaker, David A., "Measuring Brand Equity across Products and Markets", California Management Review, 38(3), pp.102~120 (1996)
  10. Anderson, Rolph E., "E-Satisfaction and E-Loyalty:A Contingency Framework", Psychology and Marketing, 20(2), pp.123~138 (2003)
  11. Batra, Rajeev, "How Advertising Works at Contact, in Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research and Application", pp.13~43 (1985), Lawrence, Erlbaum Association
  12. Bloemer, Josem M., "The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty", Journal of Economic Psychology, 16(2), pp.311~329 (1995)
  13. Chaudhuri, Arjun, "The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance:The Role of Brand Loyalty", Journal of Marketing, 65(2), pp.81~93 (2001)
  14. Delgado-Ballester, Elena, "Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty", European Journal of Marketing, 35(11), pp.1238~1258 (2001)
  15. Dick, Alan S., "Consumer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework", Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), pp.99~113 (1994)
  16. Fornell, Claes, "Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error", Journal of Marketing Research, 18(1), pp.39~50 (1981)
  17. Gommans, Marcel, "From Brand Loyalty to E-Loyalty:A Conceptual Framework", Journal of Economic and Social Research, 3(1), pp.43~58 (2001)
  18. Gwinner, Kevin P., "Building Brand Image through Event Sponsorship:The Role of Image Transfer", Journal of Advertising, 28(4), pp.47~57 (1999)
  19. Ha, Hong-Youl, "Alternative Explanatios of Online Repurchasing Behavioral Intentions", European Journal of Marketing, 44(6), pp.874~904 (2010)
  20. Ha, Hong-Youl, "A Longitudinal Study of Online Non-relationship Intentions", The Service Industries Journal, Forthcoming. (2010)
  21. Jacoby, Jacob, "Linking Brand and Retailer Images:Do the Potential Risks Outweigh the Potential Benefits?", Journal of Retailing, 60, pp.105~122 (1984)
  22. Johnson, Michael D., "The Evolution of Loyalty Intentions", Journal of Marketing, 70(2), pp.122~132 (2006)
  23. Kapferer, Jean-Joel, "The New Strategic Brand Management" (2009), Kim & Kim Books
  24. Keller, Kevin Lane, "Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-Based Brand Equity", Journal of Marketing, 57(1), pp.1~22 (1993)
  25. Keller, Kevin Lane, "Strategic Brand Management:Building,Measuring and Managing Brand Equity,Upper Saddle River" (1998), Prentice Hall
  26. Korchia, Michael, "A New Typology of Brand Image", European Advances in Consumer Research, 4, pp.147~154 (1999)
  27. Lau, Geok T., "Consumers' Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty", Journal of Market-Focused Management, 4(4), pp.341~370 (1999)
  28. Mittal, Vikas, "Attribute-Level Performance,Satisfaction,and Behavioral Intentions overTime:A Consumption-System Approach", Journal of Marketing, 63(2), pp.88~101 (1999)
  29. Nunnally, Jum C., "Psychometric Theory" (1978), McGraw-Hill
  30. Oliver, Richard L., "Satisfaction:A Behavioral Perspective on the Consumer" (1997), McGraw-Hill
  31. Oliver, Richard L., "Whence Consumer Loyalty?", Journal of Marketing, 63, pp.33~44 (1999)
  32. Sharma, Subhash, "A Simulation Study to Investigate The Use of Cutoff Values for Assessing Model Fit in Covariance Structure Models", Journal of Business Research, 58(7), pp.935~943 (2005)
  33. Srinivasan, Srini S., "Customer Loyalty in e-Commerce:An Exploration of Its Antecedents and Consequences", Journal of Retailing, 78(1), pp.41~50 (2002)
  34. Tellis, Gerard J., "Advertising Exposure,Loyalty and Brand Purchase:A Two-Stage Model of Choice", Journal of Marketing Research, 25(2), pp.134~144 (1988)
  35. Verhoef, Peter C., "Chaning Percpetions and Changing Behavior in Customer Relationships", Marketing Letters, 13(2), pp.121~134 (2002)
  36. Yi, Youjae, "Effects of Loyalty Programs on Vlaue Perception,Program Loyalty,and Brand Loyalty", Journal of the Academy of Marketing Science, 31(3), pp.229~240 (2003)

관련 논문AI추천

온라인 브랜드 개성의 진화모형: 종단연구하홍열한국상품학회 · 상품학연구2012 · 제30권 제3호소비자 - 브랜드 관계와 브랜드 충성도 간의 관계에 관한 연구남기남, 정덕화, 정철호한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2008 · 제16권 제1호인터넷쇼핑몰의 상징적 이미지와 관계품질이 고객의 쇼핑몰애호도에 미치는 영향김상우, 백운배한국소비문화학회 · 소비문화연구2005 · 제8권 제2호브랜드 동일시와 브랜드 애착, 충성 및 기업 이미지 간의 관계: 화장품 제품을 중심으로임혜원인문사회 21 · 인문사회 212023 · 제14권 제3호커피전문점 소비자의 관계지속의도에 영향을 미치는 브랜드이미지의 매개효과 검정정유준관광경영학회 · 관광경영연구2019 · 제23권 제7호브랜드 이미지, 고객만족과 브랜드 충성도 간의 관계에 관한 실증연구: 택배기업 경영자에 대한 시사점 제시조용현한국전문경영인학회 · 전문경영인연구2015 · 제18권 제3호

이 간행물의 다른 논문 (13건)

투자 행동에서의 성별효과 연구: 남․여 투자자의 감정반응 및 감정조절을 중심으로주우진, 이은주, 임미자pp. 1-22명화 차용 형태가 제품 태도에 미치는 영향에 관한 연구 - 제품 유형에 따른 차이를 중심으로 -주우진, 김한구, 정보희pp. 43-69대중음악시상식 심사단 유형에 따른 효과 차이고정민, 안성아pp. 71-87소비자의 로하스 소비의식과 로하스 상품소비김민정, 고정원, 이성림pp. 89-112소비자정책으로서의 표시ㆍ광고규제 성과 평가최신애, 여정성pp. 113-134
원문 보기