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플라워샵의 점포속성이 점포충성도에 미치는 영향: 쇼핑동기와 구매상황의 조절효과를 중심으로

A Study on the Effect of Flowershops’Store Attributes on the Store Loyalty: Focused on the Moderating Effect of Shopping Motivation and Purchasing Situation

이현정|홍진환|추영희
한국상품학회 (Korean Academy Of Commodity Science & Technology)|2016.04|상품학연구 (Journal of Product Research)|제34권 제2호|pp. 111-126|DOI 10.36345/kacst.2016.34.2.010

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점포 속성구매 상황shopping motivationstore satisfactionstore attribute쇼핑 동기플라워샵점포 만족도flowershoppurchasing situation
주제분류경영학

초록

한국의 화훼산업은 그동안 높은 성장을 해 왔으나, 최근 성장이 둔화되면서 플라워샵들은 치열한 경쟁이 일어나고 있으며, 플라워샵 매니저는 고객이 원하는 니즈에 부응하는 더 나은 가치를 제공하고 고객과 장기적인 관계를 맺기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 특히 플라워샵과 같은 소규모 점포에서 고객과의 장기적인 관계를 결정하는 중요한 영향 요인 중 하나가 소비자가 지각하는 점포속성이다. 본 연구는 그동안 연구가 부족했던 플라워샵을 대상으로, 플라워샵의 점포속성에 따른 점포만족도와 점포충성도에 대한 연구를 수행하였다. 더 나아가, 8가지의 점포속성이 점포만족도에 미치는 영향을 쇼핑동기 (쾌락적 쇼핑동기 vs. 실용적 쇼핑동기)와 구매상황 (자기사용 vs. 선물구매)에 따른 차이를 보이는지에 대한 조절효과를 규명하고자 하였다플라워샵 구매경험이 있는 이용자 204명을 대상으로 설문조사를 수행하였으며, 구조방정식 모형과 다중집단 구조방식 모형을 통해 연구 가설을 검증하였다. 실증분석 결과, 첫째, 가격, 신선함, 다양성, 전문성, 친절성, 위치, 점포분위기 등의 점포속성은 점포만족도에 유의한 영향을 미치는 원천임이 확인되었다. 둘째, 쇼핑동기(쾌락적 쇼핑동기 vs. 실용적 쇼핑동기)와 구매상황(자기구매 vs. 선물구매)에 따라 플라워의 신선함, 다양성, 정보의 전문성, 예술성, 점원의 친절성, 위치 등의 속성이 점포만족에 미치는 효과가 다르게 나타나 쇼핑동기와 구매상황의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 기존 플라워샵 관련 연구들이 단편적인 점포속성만을 고려한 것과는 달리, 본 연구에서는 플라워샵의 고객 만족도 형성 요인과 결과요인을 다차원적인 관점에서 통합적으로 접근하였으며, 대부분 소규모 점포들인 플라워샵의 마케팅 성과 향상을 위해서는 점포 속성뿐 아니라 고객의 쇼핑동기나 구매상황 등에 대한 고려가 중요하다는 것을 밝혔다.

Abstract

This study examines the store satisfaction and store loyalty for flower shops’ influenced by store attributes. Flowershops in Korea are mostly small stores and currently in severe competition that store attributes of flowershops are critical in providing customer value and building long-term relationship with customers. We also investigate moderating effects of shopping motivation(hedonic shopping motivation vs. utilitarian shopping motivation) and purchasing situation(self-gifts vs. gift-giving) on the linkage between store attributes and store satisfaction. We made a empirical study using structural equation modeling and multi-group analysis based on the survey questionnaire for 204 flowershop customers. As a result, first, store attributes such as price, freshness, diversity, professionalism, kindness, location and store atmosphere have significant positive influences on the store satisfaction. Second, shopping motivation and purchasing situation moderates the effect of store attributes and store satisfaction. Third, store satisfaction has a significant influence on both attitudinal loyalty and behavioral loyalty. Different from previous flowershop related studies which analyzed only partial aspects of store attributes, this study empirically analyzed the cause-and-effect relationship of flower shops’ store attributes, store satisfaction/loyalty, and moderating effects. Further, this study also found the considerations of customers' shopping motivation and purchasing situation are significant for flowershops to enhance customer satisfaction and loyalty.

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