태권도 상설 공연의 체험경제요소가 재관람 의도에 미치는 영향: 브랜드 자산, 브랜드 태도의 다중직렬매개효과
The Effect of Experiential Economic Factors of Permanent Taekwondo Performance on Revisit Intention: The Multiple Series Mediation Effects of Brand Equity and Brand Attitude
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초록
목적 본 연구의 목적은 공연의 체험경제적 요인으로부터 도출된 소비자 인식을 분석하고, 태권도 공연의 대중화를 위한 마케팅 전략을 수립하는 데 있다. 궁극적으로 본 연구는 태권도 문화 산업의 발전에 기여하는 데 필요한 실질적 시사점을 제공하고자 한다. 방법 SPSS 25.0과 AMOS 24.0을 사용하여 빈도 분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 다중 회귀분석, 매개효과 검증 및 다중 직렬 매개효과 검증을 실시하였다. 결과 첫째, 체험경제적 요인은 재방문 의도에 긍정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 자산은 체험경제적 요인과 재방문 의도 간의 관계에서 긍정적인(+) 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도는 체험경제적 요인과 재방문 의도 간의 관계에서 긍정적인(+) 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 자산과 브랜드 태도 모두 체험경제적 요인과 재방문 의도 간의 관계에서 긍정적인(+) 다중 직렬 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 결론 체험경제적 요인을 통해 태권도 정기공연 관객들은 향후 공연에도 지속적으로 참여할 것으로 기대된다. 태권도 공연의 브랜드 자산을 강화하면 관객의 긍정적인 브랜드 태도를 조성할 수 있다. 결과적으로 태권도 정기공연은 공연예술 분야에서 새로운 패러다임을 정립하고, 주요 여가 활동으로 인식될 수 있을 것이다.
Abstract
Purpose The purpose of this study is to analyze consumer perceptions derived from the experiential economic factors of performances and to establish marketing strategies for the popularization of Taekwondo performances. Ultimately, this research aims to provide practical implications necessary for contributing to the development of the Taekwondo cultural industry. Method Frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, mediation effect verification, and multiple serial mediation effect verification were conducted using SPSS 25.0 and AMOS 24.0. Results First, the experiential economic factors had a positive (+) effect on the intention to revisit. Second, brand equity was found to have a positive (+) mediating effect on the relationship between experiential economic factors and the intention to revisit. Third, brand attitude was found to have a positive (+) mediating effect on the relationship between experiential economic factors and the intention to revisit. Fourth, both brand equity and brand attitude were found to have positive (+) multiple serial mediating effects on the relationship between experiential economic factors and the intention to revisit. Conclusion Through experiential economic factors, audiences of Taekwondo regular performances are expected to continue attending future performances. Enhancing the brand equity of Taekwondo performances will foster positive brand attitudes among audiences. Consequently, Taekwondo regular performances may establish a new paradigm within the performing arts sector and become recognized as a prominent form of leisure activity.