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기업의 문화마케팅 활동이 판매원 속성과 브랜드자산에 미치는 영향

The Effect of Corporate Cultural Marketing on Salesperson's Characteristics and Brand Equity

유경남|이왕탁
한국전산회계학회 (Korean Association Of Computers And Accounting(Kaoca))|2014.12|전산회계연구 (Korean Computers and Accounting Review)|제12권 제2호|pp. 53-86

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전문성신뢰성Reliability문화마케팅Cultural MarketingExpertise브랜드이미지브랜드충성도Brand Loyalty고객지향성Customer OrientationBrand Awareness브랜드인지도호감성LikeabilityBrand Imange

초록

본 연구는 기업의 문화마케팅 활동이 소비자가 지각하는 판매원 속성인 호감성과 신뢰성에 미치는 영향과 판매원 속성과 브랜드자산과의 관계에서 판매원의 고객지향성과 전문성의 조절효과를 분석하였으며 그 결과는 다음과 같다첫째, 기업의 문화마케팅 활동이 판매원의 호감성과 신뢰성에 미치는 영향에서는, 문화마케팅의 구성요소인 문화판촉이 호감성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 문화지원은 호감성과 신뢰성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 문화통합은 판매원의 호감성이나 신뢰성에 정(+)의 영향이 없는 것으로 나타났다. 둘째, 호감성이 브랜드자산에 미치는 영향에서는 브랜드자산의 구성요소인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 신뢰성이 브랜드자산에 미치는 영향에서는 브랜드자산의 구성요소인 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 호감성/신뢰성과 브랜드자산의 관계에서 고객지향성의 조절효과에 대한 분석에서는 호감성과 브랜드 이미지, 호감성과 브랜드 충성도 그리고 신뢰성과 브랜드 이미지, 신뢰성과 브랜드 인지도, 신뢰성과 브랜드 충성도의 모든 관계에 판매원의 고객지향성이 조절효과를 지니는 것으로 나타났다. 마지막으로, 호감성/신뢰성과 브랜드자산의 관계에서 전문성의 조절효과에 대한 분석에서는 호감성과 브랜드 이미지, 신뢰성과 브랜드 인지도, 신뢰성과 브랜드 충성도의 관계에 판매원의 전문성이 조절효과를 지니는 것으로 나타났다.

Abstract

The purpose of this study is to investigate the effect of corporate cultural marketing effort, as measured by cultural sales, cultural sponsorship, and cultural synthesis, on salesperson's characteristics and brand equity. The following results are drawn from the series of analyses: First, regarding the effect of corporate cultural marketing on salesperson's likeability and reliability, cultural sales and cultural sponsorship are found to have positive effects on likeability and reliability while cultural synthesis are not. This suggests that cultural sponsorship which supports culture and arts association and cultural sales which utilizes cultural artifacts for sales is more effect than cultural synthesis which tries to associate brands and culture. Second, regarding the effect of salesperson's likeability to brand equity, likeability is found to have a positive effect on all of the components of brand equity, that is, brand awareness, brand image, and brand loyalty. Third, regarding the effect of sales person's reliability to brand equity, reliability is found to have a positive effect on all of the components of brand equity as well. Fourth, regarding the moderating effect of sales person's orientation in a relationship between likeability/reliability and brand equity, it is found to have moderating effects on likeability and brand image/brand loyalty, reliability and brand image/brand awareness/brand loyalty. Fifth, regarding the moderating effect of expertise in a relationship between likeability and reliability and brand equity, it is found to have moderating effects on likeability and brand image, reliability and brand awareness/brand loyalty. To conclude, the results prove that corporate cultural marketing influences on the perception of salesperson's likeability and reliability, and other salesperson's characteristics (customer orientation and expertise) moderates the relationships between likeability/reliability and brand equity. Thus corporations need to allocate their resource not only to advertising and sales promotion, but also to the support for culture and arts and cultural promotions of their brand. That will contribute the perceptions of the salesperson and their performance.

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