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기업의 문화마케팅활동이 기업이미지 및 구매의도에 미치는 영향: 호혜성 지각과 신뢰의 매개역할

The Effects of Corporate Cultural Marketing Activities on Purchase Intention: The Mediating Role of Perceived Reciprocity and Trust

조영주|박종철|서신
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2015.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제23권 제2호|pp. 1-22

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신뢰호혜성TrustReciprocity구매의도Purchase IntentionCorporate Image기업 이미지기업의 문화마케팅활동Corporate Cultural-marketing Activities

초록

과거 연구들은 기업의 문화마케팅활동과 기업 이미지 간의 직접적인 관계에만 초점을 두어왔으나, 본 연구에서는 기존 연구를 한 층 더 확장하여 기업의 문화마케팅활동이 기업 이미지뿐만 아니라, 소비자들로 하여금 호혜성 지각과 신뢰, 나아가 구매의도로 이어지는지에 대한 경로를 살펴보았다. 구체적으로 기업의 문화마케팅활동과 구매의도 간의 관계에 있어서 기업 이미지, 호혜성 지각, 신뢰의 심리적 기제를 살펴보았다. 분석결과, 첫째, 기존 연구와 동일하게 기업의 문화마케팅활동은 기업 이미지에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 기업 이미지는 호혜성 지각과 기업 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 비즈니스 행위 이미지와 사회적 행위 이미지, 그리고 사회공헌 행위 이미지는 호혜성 지각 및 기업 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(‘비즈니스 행위 이미지→호혜성 지각’, ‘사회 공헌 행위 이미지→기업 신뢰’의 경로 제외). 끝으로 호혜성 지각 및 기업신뢰는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 기업의 문화마케팅활동은 기업 이미지 제고뿐만 아니라, 소비자의 호혜성 지각과 기업신뢰, 나아가 구매의도에 상당한 기여를 할 수 있을 것으로 예상된다.

Abstract

This study further extends previous research to investigate the effect produced by corporate cultural marketing activities on consumer's reciprocity perception, trust and purchase intention. So, this study relates on how corporate cultural marketing activities increase a corporate image and effects on consumer's reciprocity perception, trust and purchase intention. The fact which is needed to understand is how a consumer perceives the image of the corporate that carries out the corporate cultural marketing activities and how corporate image effects consumer's reciprocity perception, trust and intention of buying products of the company. Based on the literature review, this study proposes a research model and on the basis of 200 valid responses obtained through a survey is used to analyze and test the hypotheses proposed. The data from this study shows several clear, consistent and theoretically important relationships. Corporate cultural marketing activities have a positive effect on three dimensional concepts of corporate image(business conduct image, contributions image, social conduct image). The result of this study clearly shows that business conduct image has significant result with trust. However, it has insignificant outcome in terms of reciprocity preception. In case of social conduct image, it shows significant outcome with reciprocity perception but insignificant with trust. Also, contribution image shows significant result with both reciprocity perception and trust. Further, consumer's reciprocity perception and trust have positive effects on purchase intention. Therefore, this study shows when reciprocity perception and trust is high it directly results into increase in purchase intention.

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