문화마케팅 유형간의 성과 차이에 관한 연구
A Study on the Performance of Cultural Marketing Types
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사회⋅경제적 발전으로 인해 문화 활동에 대한 소비자의 관심이 증가하였고 이에 따라 기업은 문화를 마케팅에 적극적으로 활용하면서 그에 따른 성과를 기대하게 되었다. 문화마케팅 활동은 그 유형의 특성에 따라 서로 다른 성과를 보이고 있고 성과지표에 따라 문화마케팅에 대한 성과 평가는 다르게 나타나고 있다. 본 연구에서는 문화마케팅을 유형별로 분류하여 각각의 성과에서 차이가 있는지를 검증하였다. 문화마케팅 유형은 문화판촉, 문화지원, 문화기업 3가지로 구성하였으며, 성과변수로는 브랜드자산과 소비자와의 관계 질을 선정하였고 각각의 하위 요소는 브랜드인지도와 브랜드충성도, 그리고 신뢰와 만족으로 하였다. 연구결과, 기업의 문화마케팅 활동 유형에 따라 성과 차이가 있었으며, 성과변수에 따라서도 결과가 다르게 나타났다. 이를 통해 기업이 목표로 하는 성과에 따라 문화마케팅 유형은 달라져야 함을 확인할 수 있었다. 본 연구는 오늘날 마케팅 의 핵심인 소비자와의 '관계'와 관련된 성과변수와 브랜드 자산 구성요소와 관련된 성과변수들을 함께 살펴보았다는 점에서 의미를 가진다고 할 수 있다.
Abstract
The social and economic development has increased the market interest in cultural activities. As a result, enterprises to use culture marketing intensively, and to have been expected its achievement at the same time. These cultural marketing activities showed different results depending on the characteristics of the type, and other factors influenced the performance. This can be confirmed by previous researches on cultural marketing types and their achievements. In this study, cultural marketing was classified by type to confirm if there were any differences in each performance. Three cultural marketing type were cultural promotion, cultural sponsorship, cultural style. brand equity and the quality of the relationship was selected as performance variables, and each sub-component was brand awareness, brand loyalty, and trust and satisfaction. The results of the study showed that there was a difference in performance according to the type of cultural marketing activities, and specific results were different depending on the performance variables. By doing so, we were able to confirm that the type of cultural marketing must change depending on the performance that companies are targeting. This study is meaningful in that we have looked at performance variables related to the 'relationship' with consumers, which are at the heart of marketing today, and performance variables related to brand equity components.
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