본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

고객 유지와 브랜드 자산 향상을 위한 문화마케팅 프로모션의 역할에 대한 연구

A Study on the Role of Cultural Marketing Promotion to Retain Customers and Improve Brand Equity

이성호|최진선
한국창업학회|2021.01|한국창업학회지 (Journal of the Korean Entrepreneurship Socieity)|제16권 제1호|pp. 233-257|DOI 10.24878/tkes.2021.16.1.233

2

조회

0

다운로드

1

인용

0

참고문헌

키워드

고객유지Customer retention브랜드 자산Brand equityCultural marketing문화마케팅 프로모션창업 마케팅Start-up marketing

초록

본 연구에서는 문화마케팅 프로모션이 고객 유지와 브랜드 자산에 대한 고객인식에 어떠한 긍정적 역할을 하는지에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해 가장 활발하게 문화마케팅을 전개하고 있는 현대카드의 사용자들을 대상으로 설문 조사하여 문화마케팅 프로모션의 인지 전·후에 고객유지의도를 비교하고, 문화마케팅의 유형별로 고객이 인지하는 브랜드 자산에 대한 차이가 발생하는지 실증 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 문화마케팅 프로모션 활동에 대한 노출 후 고객 유지의도가 통계적으로 유의한 수준에서 증가되었고, 문화마케팅의 유형 중 문화 활동을 지원하는 문화예술 후원 활동의 유형에서 가장 긍정적인 차이를 보이는 것을 확인하였다. 둘째, 문화마케팅의 유형별 브랜드 자산에 대한 인식 차이에 대해 측정한 결과, 유형 1(PPL)보다 유형 2(문화콘서트)와 유형 3(복합문화공간)을 간접 경험한 고객들의 브랜드 충성도가 높아지는 효과가 있었다. 이러한 연구 결과를 토대로 창업기업들에게 문화마케팅 프로모션을 적절히 활용할 수 있도록 시사점을 제시하고 향후 연구 방향을 제안하고자 한다.

Abstract

In this study, we investigated the role of cultural marketing promotion through two study designs with the intention of customer retention and improvement of consumer-based brand equity. This study was conducted on users of Hyundai Card which is most active in cultural marketing. We designed research with comparing the intention of customer retention before and after recognition of cultural marketing promotions, and analyzing whether there are differences in consumer-based brand equity by cultural marketing types. The study found that the intention of customer retention after exposure to cultural marketing promotion has increased at a statistically significant level. In addition, there was the most positive difference in the type of cultural sponsorship activities among them. Second, there were differences in consumer-based brand equity by types of cultural marketing, which resulted in higher brand loyalty to the customers who experienced Type 2 (Cultural Concert) and Type 3 (Combined Cultural Space) than Type 1 (PPL). Based on these findings, we can identify the positive role of cultural marketing in terms of customer retention and brand equity, and suggest future research directions.

참고문헌 (70)

  1. 곽철우, "항공사 문화마케팅이 기업이미지와 관계지속의도에 미치는 영향", 관광경영연구, 17(1), pp.1~23 (2013), 관광경영학회
  2. 김동원, "지각된 위험과 지각된 품질이 모바일 상거래 수용에 미치는 영향에 관한 연구- 기술수용모델 적용을 중심으로 -", 대한경영학회지, 16(1), pp.171~193 (2003), 대한경영학회
  3. 김문구, "이동통신서비스에서 전환장벽이 고객유지에 미치는 조절효과에 관한 실증연구", Asia Pacific Journal of Information Systems, 13(3), pp.107~130 (2003), 한국경영정보학회
  4. 김미리, "소셜 네트워크 활동이 브랜드 자산에 미치는 영향", 서비스경영학회지, 19(4), pp.97~118 (2018), 한국서비스경영학회[DOI]
  5. 김민주, "창조경영시대의 문화마케팅", 한국메세나협의회자료집, pp.24~27 (2006)
  6. 김병수, "로열티 프로그램에 대한 충성도와 고객 만족이 브랜드 충성도에 미치는 영향: 커피 전문점을 중심으로", 서비스경영학회지, 18(1), pp.135~157 (2017), 한국서비스경영학회[DOI]
  7. 김상현, "고객재구매의도 결정요인에 관한 연구:고객가치, 고객만족, 전환비용, 대안의 매력도", 마케팅연구, 17(2), pp.25~55 (2002), 한국마케팅학회
  8. 김성대, "고객신뢰가 전환장벽과 고객유지에 미치는 영향 - 서울시 특급호텔 레스토랑 고객을 중심으로 -", 관광경영연구, 16(3), pp.65~78 (2012), 관광경영학회
  9. 김소영, "기업이미지와 문화예술분야 적합도 모델을 이용한 기업 메세나전략에 관한연구", 문화경제연구, 6(1), pp.103~133 (2003)
  10. 김소영, "기업의 문화마케팅 유형화", 한국콘텐츠학회 논문지, 9(1), pp.254~269 (2009), 한국콘텐츠학회
  11. 김재일, "소비자-브랜드 관계와 브랜드 충성도에 관한 정성적 연구", 아시아마케팅저널, 6(3), pp.27~58 (2004), 한국마케팅학회
  12. 김정현, "언어 네트워크 분석을 통한 현대자동차의 기업 문화마케팅 변화 연구", 예술경영연구, (51), pp.75~102 (2019), 한국예술경영학회[DOI]
  13. 남윤미, "글로벌 기업의 문화마케팅 결정요인과 파트너십, 문화마케팅성과간의 영향 관계 연구: 파트너십의 간접효과를 중심으로", 대한경영학회지, 31(9), pp.1723~1745 (2018), 대한경영학회[DOI]
  14. 라선아, "고객만족, 고객충성도, 관계마케팅, 고객관계관리 관련 문헌에 관한 종합적 고찰", 마케팅연구, 30(1), pp.53~104 (2015), 한국마케팅학회
  15. 박경태, "문화마케팅이 브랜드자산 및 관계지속의도에 미치는 영향: 커피전문점을 중심으로", 관광연구저널, 32(5), pp.65~77 (2018), 한국관광연구학회
  16. 박정숙, "호텔기업 문화마케팅 활동이 브랜드이미지 및 브랜드태도에 미치는 영향", 관광레저연구, 30(12), pp.93~109 (2018), (사)한국관광레저학회
  17. 변경희, "문화마케팅에 관한 개념과 영역에 관한 탐색", 경영관리연구, 3(2), pp.71~91 (2010)
  18. 변광인, "커피전문점 이용객의 지각된 문화마케팅전략이 브랜드 태도와 고객 충성도에 미치는 영향 - 스타벅스를 중심으로 -", Tourism Research, 39(1), pp.167~190 (2014), 한국관광산업학회
  19. 문화와 여가 영역의 주요 동향, In 한국의 사회동향 2019, "서우석", 통계청, ~ (2019)
  20. 문화마케팅의 부상과 성공전략, "심상민", 삼성경제연구소, ~, pp.CEO Information, 제375호 (2002)
  21. 안광호, "고객자산 구성요소가 고객충성도에 미치는 상대적 효과에 관한 연구", 마케팅연구, 26(1), pp.23~45 (2011), 한국마케팅학회
  22. 안광호, "전략적 브랜드관리 이론과 응용" (1999), 학현사
  23. 안태혁, "기업의 문화마케팅 활동이 긍정적 감정을 통해 고객만족과 고객시민행동에 미치는 영향", 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 13(1), pp.35~46 (2019), 한국엔터테인먼트산업학회[DOI]
  24. 오재신, "프랜차이즈 커피전문점의 물리적 환경요인이 브랜드이미지, 고객만족, 브랜드충성도에 미치는 영향", 유통경영학회지, 16(3), pp.105~119 (2013), 한국유통경영학회[DOI]
  25. 이경미, "항공사 문화마케팅과 브랜드 자산과의 관계에서 감성지능의 조절효과 연구", 관광연구저널, 26(6), pp.345~361 (2012), 한국관광연구학회
  26. 이문규, "문화마케팅과 전통적 마케팅 전략이 소비자의 소매점 평가와 충성도에 미치는 영향", 마케팅관리연구, 13(2), pp.1~22 (2008), 한국마케팅관리학회
  27. 이미균, "항공사 문화마케팅이 브랜드자산 및 관계지속의도에 미치는 영향 - K항공사를 중심으로 -", 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 10(3), pp.55~65 (2016), 한국엔터테인먼트산업학회
  28. 이성희, "제3세계 음식전문점의 문화마케팅 활동이방문동기와 재방문의도에 미치는 영향- 베나레스를 중심으로 -", 한국프랜차이즈경영연구, 6(1), pp.91~111 (2015), 한국프랜차이즈경영학회
  29. 이영주, "소비자의 브랜드 동일시 및 브랜드 애착이 브랜드 자산에 미치는 영향", 한국의류학회지, 34(5), pp.797~807 (2010), 한국의류학회
  30. 이유재, "브랜드 퍼스낼리티-브랜드 동일시-브랜드자산 모형:이용자와 비이용자간 차이에 대한 탐색적 연구", 마케팅연구, 17(3), pp.1~33 (2002), 한국마케팅학회
  31. 임종원, "경쟁력 강화를 위한 마케팅 공동체의 활용에 관한 연구", 경영논집, 36(1), pp.79~113 (2002)
  32. 전누리, "문화마케팅 유형별 활동이 소비자의 사용의도에 미치는 영향 : 국내 신용카드사를 중심으로", 문화산업연구, 11(2), pp.230~244 (2011), 한국문화산업학회
  33. 전용수, "부산지역 호텔기업의 사회적 책임, 서비스 및 가격가치, 고객만족, 고객지향성, 재이용의도 간의 관계 연구", 관광연구저널, 30(1), pp.123~136 (2016), 한국관광연구학회
  34. 정순태, "마케팅 관리론" (1984), 법문사
  35. 정은아, "기업의 문화마케팅이 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에미치는 영향 - 네이버라이브러리, 별마당도서관, 현대카드라이브러리를 중심으로 -", 품질경영학회지, 46(4), pp.1015~1028 (2018), 한국품질경영학회[DOI]
  36. 진양호, "외식기업의 문화마케팅이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향", Culinary Science & Hospitality Research, 18(3), pp.58~71 (2012), (사)한국조리학회[DOI]
  37. 한상린, "레스토랑의 서비스품질이 고객유지와 구전에 미치는 영향: 관계적 요인의 매개효과를 중심으로", 마케팅관리연구, 9(1), pp.29~46 (2004), 한국마케팅관리학회
  38. 한상린, "자아이미지 일치성이 소매점자산과 고객의 재이용의도에 미치는 영향", 유통연구, 17(2), pp.29~62 (2012), 한국유통학회[DOI]
  39. 한수정, "문화마케팅을 활용한 외식업 브랜드 충성도에 관한 연구", 박사, 관광경영, pp.2008
  40. 허만형, "통계분석론" (2001), 법문사
  41. Aaker, D. A., "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of an Brand Name" (1991), The Free Press
  42. Aaker, D. A., "The financial information content of perceived quality", Journal of Marketing Research, 31(2), pp.191~201 (1994)
  43. Aaker, D. A., "Building Strong Brands" (1996), The Free Press
  44. Ailawadi, K. L., "Revenue premium as an outcome measure of brand equity", Journal of Marketing, 67(4), pp.1~17 (2003)
  45. Baalbaki, S., "A consumer-perceived consumer-based brand equity scale", Journal of Brand Management, 23(3), pp.229~251 (2016)
  46. Berne, C. J., "The effect of variety-seeking on customer retention in service", Journal of Retailing and Consumer Services, 8(6), pp.335~345 (2001)
  47. Berry, L. L., "Relationship marketing of services—Growing interest, emerging perspectives", Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), pp.236~245 (1995)
  48. Chatzipanagiotou, K., "Decoding the complexity of the consumer-based brand equity process", Journal of Business Research, 69(11), pp.5479~5486 (2016)
  49. Cobb-Walgren, C. J., "Brand equity, brand preference, and purchase intent", Journal of Advertising, 24(3), pp.25~40 (1995)
  50. Davcik, N. S., "Towards a unified theory of brand equity : conceptualizations, taxonomy and avenues for future research", Journal of Product & Brand Management, 24(1), pp.3~17 (2015)
  51. Dodds, W. B., "Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluation", Journal of Marketing Research, 28(3), pp.307~319 (1991)
  52. Edeling, A., "Marketing’s impact on firm value : generalizations from a meta-analysis", Journal of Marketing Research, 53(4), pp.515~534 (2016)
  53. Farquhar, P. H., "Managing brand equity", Marketing research, 1(3), pp.24~33 (1989)
  54. Garbarino, E., "The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships", Journal of Marketing, 63(2), pp.70~87 (1999)
  55. Han, H., "Influencing factors on restaurant customers’ revisit intention : The roles of emotions and switching barriers", International Journal of Hospitality Management, 28(4), pp.563~572 (2009)
  56. Jones, T. O., "Why satisfied customers defec", Harvard Business Review, 73(6), pp.88~99 (1995)
  57. Keller, K. L., "Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity", Journal of Marketing, 57(1), pp.1~22 (1993)
  58. Keller, K. L., "Building customer-based brand equity", Marketing Management, 10(2), pp.14~21 (2001)
  59. Kotler, P., "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control" (1997), Prentice Hall
  60. Mokhtaruddin, S., "Employee rhetorical sensitivity as a mediator in the relationship between customer orientation and customer retention", The South East Asian Journal of Management, 13(2), pp.170~182 (2019)
  61. M’zungu, S. D. M., "Brand management to protect brand equity : a conceptual model", Journal of Brand Management, 17(8), pp.605~617 (2010)
  62. Oliver, R. L., "Cognitive and affective attribute bases of the satisfaction response", Journal of Consumer Research, 20(3), pp.495~507 (1993)
  63. Oliver, R. L., "Whence consumer loyalty?", Journal of Marketing, 63(4), pp.33~44 (1999)
  64. Raithel, S., "The effects of brand equity and failure severity on remedy choice after a product recall", Journal of Product & Brand Management, 30, pp.1~15 (2021)
  65. Sasmita, J., "Young consumers’ insights on brand equity : Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image", International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), pp.276~229 (2015)
  66. Sweeney, J. C., "The role of perceived risk in the quality-value relationship : A study in a retail environment", Journal of Retailing, 75(1), pp.77~105 (1999)
  67. Vroman, H. William, "The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value", Academy of Management Perspectives, 10(1), pp.88~90 (1996)
  68. Yi, Y., "Effects of loyalty programs on value perception, program loyalty, and brand loyalty", Journal of the Academy of Marketing Science, 31(3), pp.229~240 (2003)
  69. Zeithaml, V. A., "Consumer perceptions of price, quality, and value : A means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, 52(3), pp.2~22 (1988)
  70. Zeithaml, V. A., "Services Marketing" (1996), McGrawHill

관련 논문AI추천

문화마케팅 유형간의 성과 차이에 관한 연구김종세, 김현경, 윤승재서비스마케팅학회 · 서비스마케팅저널2019 · 제12권 제1호브랜드 문화마케팅활동이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향 연구: 브랜드 애착도 조절 효과김현규산업개발연구소 · 산업혁신연구2024 · 제40권 제4호문화마케팅 활동을 통한 브랜드 친숙도가 신제품 평가에 미치는 영향범상규, 송균석, 이효준한국상품학회 · 상품학연구2014 · 제32권 제1호기업의 문화마케팅이 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도에미치는 영향 - 네이버라이브러리, 별마당도서관, 현대카드라이브러리를 중심으로 -정은아, 최승리, 최정일한국품질경영학회 · 품질경영학회지2018 · 제46권 제4호기업의 문화마케팅 척도 개발과 소비자 관계의 질에 관한 연구구진경, 김소영, 임승희한국상품학회 · 상품학연구2011 · 제29권 제6호커피전문점 이용객의 지각된 문화마케팅전략이 브랜드 태도와 고객 충성도에 미치는 영향 - 스타벅스를 중심으로 -변광인, 오지현한국관광산업학회 · Tourism Research2014 · 제39권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (21건)

정부지원사업이 도시형소공인의 사업지속의도에 미치는 영향: 자기효능감, 창업만족, 그릿의 매개효과김형민pp. 1-22뷰티 소비자의 온라인 경험가치가 소비자행복과 브랜드신뢰 및 구매의도에 미치는 영향: SNS 구전정보특성의 조절효과를 중심으로조연주, 윤성준pp. 23-48창업교육의 전문성과 다양성이 창업동아리 구성원의 기업가정신에 미치는 영향: 자기효능감의 조절효과를 중심으로장유진, 이재은, 한가록pp. 49-74비례적 평등신념, 계층상승기대감이 창업의지에 미치는 영향: 주관적 계층의 조절효과를 중심으로양동우, 임병을pp. 75-100Start-up 경영성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 재무적 자금조달의 매개효과를 중심으로손종욱, 김경환, 박나영pp. 101-130
원문 보기