문화마케팅 활동을 통한 브랜드 친숙도가 신제품 평가에 미치는 영향
The Effects of Brand Familiarity on New Product Evaluation: Focused on Cultural Marketing Activities
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초록
연구목적: 소비자와 기업 모두 문화마케팅에 대한 관심이 증가되는 추세에도 불구하고 문화마케팅의 효과에 관한 연구는 미미한 실정인 상황에서, 본 연구는 4가지의 문화마케팅 유형요인을 선정하고 이들 유형요인들이 브랜드 친숙도에 미치는 영향을 검증하고, 문화마케팅 활동을 통한 브랜드 친숙도가 신뢰와 몰입이라는 관계품질 및 신제품 평가에 미치는 영향력을 검증하는데 그 목적을 두고 있다. 연구 설계 및 방법론: 연구목적의 달성을 위해 실제 문화마케팅 활동을 활발하게 진행하고 있는 국내기업 9개를 선정하고, 이들 기업의 문화마케팅 활동에 대해 체험경험이 있는 서울 및 수도권 거주자 182명을 편의표본추출하여 설문조사한 결과를 최종분석에 사용하였다. 분석 및 연구 결과: 본 연구 분석 결과, 문화판촉, 문화지원, 문화연출 및 문화기업이 4가지 문화마케팅 유형요인으로 최종 선정되었고, 이들 유형요인 중 문화기업을 제외한 3가지 유형요인들과 브랜드 친숙도 간에 유의한 영향력을 보였다. 또 브랜드 친숙도는 관계품질 차원인 신뢰와 몰입에 모두 유의하며, 신뢰와 몰입 그리고 신제품 평가간의 인과관계 역시 모두 유의한 영향력 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 본 연구를 통해 기업은 소비자와의 지속적인 관계형성에 있어서 소비자와 브랜드 사이의 친밀감의 형성이 기업과 브랜드의 지속과 장기적인 경쟁우위를 달성할 수 있는 중요한 조건 가운데 하나라는 점을 확인하였다. 연구대상을 체험집단으로 한정함으로써 비체험집단을 포함한 집단 간 비교가 진행되지 못했다는 점이 한계점으로 남는다. 향후 연구방향: 향후 연구들은 기업평판, 명성 또는 기업이미지 등 보다 다양한 이론적 배경에서 제시되었던 새로운 변수들을 사용하여 문화마케팅의 효과를 설명하는 시도를 할 수 있을 것이다. 공헌점: 본 연구는 문화마케팅 경험자를 통해 문화마케팅의 유형요인을 선정하고, 이러한 기업의 문화마케팅 활동들이 신제품 평가라는 소비자행동에 미치는 영향력을 확인했다는 점에서 차별점을 갖는다.
Abstract
Purpose: As the interest in culture and cultural marketing increases, the necessity of the study with regard to the effect of cultural marketing increases. Thus, the purpose of this study is to research the effect of the type of cultural marketing on brand intimacy on the basis of the concept, feature and types of cultural marketing presented in the previous studies. Moreover, it delves on the effect of brand intimacy through the cultural marketing activity on relationship quality and evaluation about a new product. Design/methodology/approach: First, we selected nine companies in Korea that have been attempting cultural marketing using culture. Out of the 200 participants, 182 usable questionnaires were collected and analyzed. Results/findings: The types of cultural marketing, except cultural halo, included cultural promotion, cultural support, cultural display and cultural company; these had a valid impact on brand intimacy, except for cultural company. Also, by examining the effect of brand intimacy on trust and commitment, which are the dimensions of relationship quality, the cause-and-effect relationship between the brand intimacy and trust and commitment turned out to be valid. Research implications/limitations: It has been proven that brand intimacy not only forms a sense of closeness between the brand and consumer but also leads to consumer's positive attitude and behavior. And forming intimacy between consumer and brand is one of the important requirements for both company and brand persistence as well as achieving a long-term competitive advantage, thereby forming constant relationship with the consumer. Future work/research: Future study that tries to figure out the underling mechanisms from a diverse theoretical background will be promising. Originality/value: This study first classified that the cultural marketing of firms has a positive impact on forming brand intimacy.
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