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기업에 대한 광고, 기사, 사회적 책임활동 노출이기업 역량정체성과 규범정체성 지각에 미치는 영향

Influence of Advertisement, Corporate-related News, and CSR activities on Perceived Corporate Competence Identity and Perceived Corporate Normative Identity

김대영|변상호
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2014.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제25권 제6호|pp. 1-23

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광고advertisement기사기업의 사회적 책임 활동corporate social responsibility(CSR)기업 역량정체성 지각기업 규범정체성 지각corporate-related newscorporate competence identitycorporate normative identity
주제분류경제학

초록

본 연구는 기업 광고와 기사, 기업의 사회적 책임(CSR) 활동에 대한 노출이 기업 역량정체성 지각과 기업 규범정체성 지각에 미치는 영향을 개인의 기업에 대한 관여도와 미디어 이용량을 중심으로 탐구하였다. 연구결과, 개인들은 기업의 광고와 기업에 대한 기사에 의해 기업 역량정체성과 규범정체성을 긍정적으로 평가하지는 않았다. 반면 기업의 사회적 책임 활동에 의해 개인의 기업 역량정체성과 규범정체성이 모두 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 이는 기업들이 대외커뮤니케이션 활동을 펼칠 때, 그 목적과 내용 측면에서 보다 효율적인 전략을 구사할 필요가 있다는 것을 보여준다. 아울러 기업에 대한 이해관계가 적고 TV, 종이신문, 인터넷 등의 미디어를 자주 이용하지 않는 개인일수록 기업의 규범정체성에 대해 부정적 시각을 갖고 있는 것으로 나타났다. 따라서 기업은 이 같은 개인들을 대상으로 기업에 대한 긍정적 정체성 지각을 향상시키기 위해서는 SNS 등 새로운 미디어의 적극적인 활용과 커뮤니케이션 콘텐츠 개발의 필요성이 제기된다.

Abstract

This study investigated how exposure of advertisement, corporate-related news, and corporate social responsibility(CSR) activities influences individuals’ perceived corporate identity which consists of perceived corporate competence identity(CCI) and normative identity(CNI). A nationwide survey conducted with a stratified sampling (N = 437) found that 1) advertisement has no impact on perceived CCI but negative effect on perceived CNI; 2) corporate-related news exposure does not have an effect on both perceptions of CCI and CNI; 3) CSR activities have a positive effect on both perceptions of CCI and CNI. This analysis shows that corporations need to readjust their communication activities such as advertisement, news, and CSR to each purpose of the activities. The present study also found that 4) among those who have low involvement with corporations and low exposure to media such as TV, newspaper, and internet, advertisement has a negative influence on perceived CNI, which implies that new media (e.g. SNS) and contents need to be developed and applied to accommodate such audiences. Theoretical and practical implications were discussed.

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