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기업의 사회적 책임 광고 카피메시지의 관련성과 밀착성이 광고효과에 미치는 영향

Corporate Social Responsibility Have on the Advertising Effect

최은섭
한국광고PR실학회 (The Korean Advertising & PR Practitioners Society)|2014.08|광고PR실학연구 (Journal of Practical Research in Advertising and Public Relations)|제7권 제3호|pp. 115-133|DOI 10.21331/jprapr.2014.7.3.005

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CSR기업의 사회적 책임(CSR)광고효과advertising effect기업 관련성소비자 밀착성copy message

초록

본 연구는 광고에 표현된 CSR활동 카피메시지의 기업 관련성이나 소비자 밀착성의 정도에 따라 광고효과에 어떤 영향을 미치는지를 실험을 통해 검증하였다. 4종류의 광고를 제작한 뒤 152명의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였고 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, CSR 카피메시지의 관련성과 밀착성에 따른 인지반응 빈도는 기업과의 관련성이 높을수록, 또 소비자와의 밀착성이 높을수록 높게 나타났으며, 기업과의 관련성보다는 소비자와의 밀착성이 높은 경우 좀 더 높게 나타남을 확인하였다. 둘째, CSR 카피메시지의 관련성과 밀착성에 따른 광고태도는 기업과의 관련성이 높을수록 월등히 높게 나타난데 비해, 소비자와의 밀착성은 기업과의 관련성이 높은 경우에만 높게 나타남을 확인하였다. 셋째, CSR 카피메시지의 관련성과 밀착성에 따른 상표태도 역시 기업과의 관련성이 높을수록 높게 나타난 데 비해, 소비자와의 밀착성은 기업과의 관련성이 높은 경우에만 높게 나타남을 확인하였다. 넷째, CSR 카피메시지의 관련성과 밀착성에 따른 구매의도는 소비자의 밀착성과는 상관없이 기업과의 관련성이 높을수록 높게 나타남을 확인하였다.

Abstract

This study, by a series of experiments, proved how the copy messages in corporate social responsibility which are demonstrated in its advertisements have impacts on the advertising effect, according to "the relation with the corporation" or "intimate level with consumer". Based on conducting a survey to 152 university students after 4 types of ads are created, the conclusion is as follows; To begin with, it is showed that the frequency of cognitive response by the relation and intimate level is higher, as the relation with the corporation or intimate level with consumer gets higher. In addition, it is much higher in case of the intimate level's being higher, rather than in that of the relation's. Secondly, the intimate level with consumer is identified to be high only if the relation with the corporation is high, in comparison with the fact that the higher the relation with the corporation is, the higher the advertisement attitude by the relation and intimate level of the corporate social responsibility copy messages is. Moreover, the intimate level with consumer is identified to be high only if the relation with the corporation is high, in comparison with the fact that the higher the relation with the corporation is, the higher the product attitude by the relation and intimate level of the corporate social responsibility copy messages is. Lastly, the purchase intention by the relation and intimate level of the corporate social responsibility copy messages is high as the relation with the corporation is high, regardless of the intimate level with consumer.

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