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논문KCI 등재

광고에서 CSR 관련 메시지의 효과에 관한 연구 브랜드 의식의 조절효과를 중심으로

A Study on the CSR Message Effects in Advertising Focusing on the Moderating Effects of Brand Consciousness

최민욱
한국PR학회 (Korean Academic Society For Public Relations)|2013.02|PR연구 (Journal of Public Relations)|제17권 제1호|pp. 184-216|DOI 10.15814/jpr.2013.17.1.184

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광고브랜드BrandBrand consciousnessAdvertisingCSR 메시지 효과브랜드 의식CSR message effect
주제분류신문방송학

초록

본 연구에서는 기업의 경영 활동에서 최근 그 중요성이 커지고 있는 CSR 활동과 관련하여 광고에 표현된 CSR 관련 메시지의 효과를 실험을 통하여 검증해 보았다. 구체적으로 CSR 메시지가 포함된 광고와 포함되지 않은 광고의 브랜드 태도, 브랜드 구매의도, 기업 태도의 차이를 분석해 보았다. 또한 소비자변인으로서 브랜드 의식에 따라 CSR 효과가 다르게 나타날 것이라는 가정에서,CSR 효과에서 브랜드 의식의 조절효과를 파악해 보았다. 연구결과 CSR 메시지가 포함된 광고에 노출된 소비자의 브랜드 태도, 구매의도, 기업 태도가 CSR 메시지가 포함되지 않은 광고에 노출된 소비자들에게서보다 모두 유의하게 높게 나타나 광고에서의 CSR 메시지 효과가 검증되었다. 또한 CSR 메시지 효과에서 소비자 개인이 가지고 있는 브랜드 의식의 조절효과를 예상하고 이를 검증한 결과, 브랜드 태도에서 브랜드 의식의 조절효과가 발견되었다. 즉 브랜드 의식이 낮은 소비자에게서보다 브랜드 의식이 높은 소비자에게서 CSR 메시지가 브랜드 태도에 미치는 효과가 긍정적으로 나타났다. 이는브랜드를 중요하게 생각하는 소비자에게 CSR 메시지는 더 효과가 있다는 의미일 수 있으며, 더 나아가 브랜드가 중요시 될수록 기업의 CSR 활동은 효과가크게 나타난다는 의미라고 해석할 수 있다. 논의 및 결론 부분에서는 CSR이더욱 중요해지는 오늘날의 기업 경영 환경에서 연구결과를 CSR과 브랜드의 관계 측면에서 논의해 보았다.

Abstract

This study examines the CSR message effects in advertising through experimental research. The difference of brand attitude, purchase intention, and corporate attitude between CSR-included advertisement and non CSR-included advertisement were analyzed. This study also examines the interaction effects between CSR message condition(CSR message vs. no CSR message) and brand consciousness(high brand consciousness vs. low brand consciousness) on consumer's brand attitude, purchase intention, and corporate attitude. Brand attitude, purchase intention, and corporate attitude of consumer who are exposed to CSR-included advertisement were significantly higher than those of consumer who are exposed to non CSR-included advertisement. And the interaction effect between CSR message condition and brand consciousness on brand attitude were found significantly. This result implicates that CSR message is more effective to the consumer who consider brand importantly, and that the more consumer consider brand importantly, the more the CSR effect increase. Based on the results, implications are discussed.

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