브랜드에 대한 정(情) 척도 개발 및 구조분석
Developing the Scale of “Jeong(情)-toward-the-Brand” and Analyzing Its Structure
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초록
본 연구는 한국인의 고유한 정서로 알려져 있는 정(情)의 개념을 확장하여 브랜드에 대한 정의 척도를 개발하고, 그 구조를 파악하는데 주된 목적이 있다. 이를 위해 기존의 정에 대한 연구들과는 달리 심층인터뷰, 설문조사와 같은 사회과학적인 방법을 사용하였다. 연구 결과 브랜드에 대한 정은 다정다감, 허물없음, 우리성의 하위차원으로 구성되어 있었으며, 브랜드 정의 선행변수는 유용성, 접촉성, 항상성으로 구분되었으며, 결과변수로는 이성적 판단방해, 정서적 안정성, 애호도로 구성되어 있는 것으로 나타났다. 최종적으로 브랜드 정의 차원은 다정다감 7항목, 허물없음 2항목, 우리성 4항목으로 이루어져 있고, 브랜드 정의 선행변수는 유용성 5항목, 항상성 4항목으로, 브랜드 정의 결과변수는 이성적 판단방해 8항목, 정서적 안정성 7항목, 애호도 4항목으로 구성되어 총 41항목으로 이루어진 브랜드 정의 구조를 측정하기 위한 척도를 개발하였다. 이 척도는 향후 단순한 감성마케팅이 아닌 한국인 정서에 맞는 정 마케팅을 실시하는데 많은 도움을 줄 것으로 판단된다.
Abstract
The purpose of this study is to develop a scale of “Jeong-toward-the-brand”(Jb hereafter) by examining and extending the concept and construct of “Jeong,” which is known as a unique Korean trait. In comparison to the past research on “Jeong,” the present study is distinguished by using sociological methods such as in-depth interviews and questionnaires. The findings show that the Jb is characterized by the subdimensions of sentimentality, unceremoniousness and ourness, that the cause variables of the Jb are composed of usefulness, brand contact, and constancy, and that the effect variables of the Jb are of the disruption of rational judgment, emotional stability, and patronage (affinity). In sum, the scale of Jb has been developed: the Jb is constructed by total 41 items--13 items in the dimension of the Jb (7 in sentimentality, 2 in unceremoniousness, and 4 in ourness), 13 items in the independent variables of the Jb (5 in usefulness, and 4 in constancy), and 19 items in the effect variables of the Jb (8 in the disruption of rational judgment, 7 in emotional stability, and 4 in patronage). The scale of Jb will contribute to the execution of Jeong marketing, instead of mere sentimental one, proper to Korean sentiment in the future.
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