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인터넷 쇼핑몰의 이용자 특성이 상호작용성, 신뢰, 재이용의도에 미치는 영향

The Influence of User's Characteristics of Internet Shopping Mall on Interactivity, Trust and Reuse Intention

박현희|전중옥|이은미
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2009.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제17권 제3호|pp. 83-110

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이용자 특성신뢰Trust상호작용성재이용의도Reuse IntentionInteractivityUser's Characteristics

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본 연구는 인터넷 쇼핑몰의 이용자 특성(혁신성, 경제성, 편의성)이 상호작용성(통제성, 반응성, 개인화, 연결성), 신뢰 그리고 재이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 데에 그 목적이 있다. 이를 위해 주요 구성개념간의 구조적 관계에 대해 연구모형과 연구가설을 설정하고 공분산구조분석을 통한 모형의 적합도와 모수 추정에 따라 다음과 같은 연구결과가 제시되었다. 첫째, 이용자 특성과 상호작용성의 다차원적 관계를 확인한 결과, 혁신성은 연결성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로, 경제성은 통제성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로, 또한 편리성은 통제성, 반응성, 개인화에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 상호작용성과 신뢰의 관계를 확인한 결과, 반응성과 개인화는 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 상호작용성과 재이용의도의 관계에 있어 통제성이 재이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 신뢰와 재이용의도의 관계를 확인한 결과, 신뢰는 재이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 상호작용성의 다차원을 활용하여 이용자 특성과 신뢰 및 재이용의도와의 구조적 인과관계를 확인하였다는 점에 의의가 있다.

Abstract

The purpose of this study is to identify how user's characteristics of internet shopping mall influence interactivity, trust and reuse intention. For the purpose, this study investigated the relationships among independent variables(user's characteristics), meditated variables(interactivity: control, responsiveness, personalization and connectedness), and dependent variables(trust and reuse intention). Data were collected from 268 internet shoppers using intercept survey based on self administered questionnaire. For the analysis, frequency, cronbach' and path analysis were used as statistical test tools. SPSS 12.0 and AMOS 4.0 statistic packages were adopted for hypotheses testing. The results of this study are as follows. First, innovation affects connectedness negatively while economy affects control positively. Also, convenience affects responsiveness, and personalization attects connectedness positively. Second, responsiveness and personalization affect trust positively. Third, control affects reuse intention positively. Fourth, trust affects reuse intention positively. Among three dimensions of user's characteristics, convenience was the most important factor since this effects purchasing behavior by boosting shopping mall use. Hence, managers of internet shopping mall have obligations to fulfill customer needs through maximizing convenience.

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